Zum Stand der Content Strategy in Deutschland

Digitale Transformation

Content Strategie ist nicht Kommunikationstrategie.

Content Strategie ist nicht Content Marketing.

Content Strategie ist nicht SEO.

Und im Übrigen ist Google nicht das Maß aller Dinge.

Die Diskussion um Content Strategy scheint sich nach meinem Eindruck, zumindest hierzulande, um diese Punkte zu drehen.

Das mag daran liegen, dass in der deutschen Content Strategy überwiegend Leute aus dem Marketing, der PR oder dem SEO unterwegs sind. Generell ist die Zahl derer, die sich ernsthaft damit befassen übersichtlich, was ich an den Besucherzahlen der Content Strategy Forum Conference fest mache.

Content Strategy in den USA

Schaut man sich die Diskussion der Content Strategy in den USA an, geht es dort um andere Themen als in Deutschland. Es geht um technische Themen wie Content Modellierung, CM-Systeme, adaptive Content und vieles mehr. Insgesamt scheint die Szene dort facettenreicher.

Die Content Strategy in den USA hat sich im Webumfeld entwickelt. Den Webentwicklern fiel irgendwann einmal auf, dass sie im Entwicklungsprozess Probleme bekamen, wenn die Inhalte erst am Ende des Entwicklungsprozesses bekannt wurden. Jeder kennt das: Das Layout sieht im Photoshop klasse aus und kaum kommt der erste dynamische Content herein, fliegt alles auseinander.

Als den Amerikanern auffiel, dass der Entwicklungsprozess beim Content beginnen muss, entdeckten sie schrittweise etablierte Methoden aus anderen Disziplinen wie  Redaktions- und Themenpläne. Manchmal wurden diese Methoden „neu“ erfunden, weil man versuchte Probleme zu lösen, die in der Praxis auftraten, ohne zu merken, dass andere Disziplinen schon Lösungen parat hatten.

Was mich daran fasziniert ist, dass sich auf diese Weise Disziplinen annähern, von denen man noch vor 15 Jahren gedacht hätte, dass die gar nichts miteinander zu tun haben. Und plötzlich gehen sie aufeinander zu.

Das hat gewiss etwas mit der „digitalen Transformation“ zu tun.

Digitale Transformation

Vermutlich sind sich alle darüber einig, dass im Rahmen der sogenannten „digitalen Transformation“ die Unternehmenswebseite zum Ausgangspunkt aller Unternehmenskommunikation wird. Das sagt sich so einfach daher, hat aber eine ganze Reihe von Konsequenzen. So müssen Inhalte auf mobilen Endgeräten im Browser oder einer App verfügbar sein. Ebenso für Print oder E-Books. Um dies alles hinzubekommen ist es nicht nur notwendig eine Kommunikationsstrategie im Sinne von „Wem erzähle ich Was“ zu haben.

Content Strategy hat eine starke technische Komponente, denn Inhalte müssen medienneutral verwaltet werden.

Darüber hinaus gibt es  eine organisatorische Komponente: Eine Kommunikationsstrategie muss auch umgesetzt werden bzw. gelebt werden. Ich würde wetten, dass es dort bei 75% aller Unternehmen hapert. Die „Orchestrierung“ der Kanäle erfordert ebenfalls technisches Know-How.

Unternehmen müssen sich im Rahmen der „digitalen Transformation“ zu content- und datengetriebenen Unternehmen entwickeln. Was glauben Sie, in welchem Business Amazon ist? Retail? Amazon ist ein Tech-Unternehmen und Retail nur ein Teil davon. Amazon weiß wie kein Zweiter, wie man Daten auswertet und wie man mit Inhalten Umsatz generiert.

Diese technische Komponente wird in der deutschen Content Strategy kaum diskutiert. Was – quod erat demonstrandum – auch nicht weiter verwunderlich ist, wenn sich die Protagonisten primär aus dem Marketing und PR-Umfeld rekrutieren.

Immerhin: Mirko Lange fragt in einem Blogbeitrag „Wo ist das “ERP-System für den Content Strategen?„. Wenn Content ein Asset ist, muss es auch entsprechend verwaltet werden. Wenn man es auf die Spitze treiben will, wird in einem ERP hochspezialisierter Content verwaltet, nämlich Produktcontent.

Wo sind die Webagenturen?

Die Frage muss nicht nur lauten „Wo ist das ERP?“, sondern auch: „Von wem soll es kommen“? Die Webagenturen mit technischem Background haben Content Strategy noch kaum angenommen. Zwar wird auf Agentur-Webseiten mittlerweile davon gesprochen, aber auf den einschlägigen Camps oder Konferenzen treffe ich ausschließlich Marketer, PR-ler und SEOler.

Dabei verhält es sich so, dass auf den E-Commerce Tech-Konferenzen das Thema „Content Strategy“ dankbar und manchmal mit offenen Mündern angenommen wird und alle das hochspannend finden. Softwareentwickler hätten aus dem Stand alle Fertigkeiten um Content zu modellieren und auf Systeme abzubilden (dazu hier bald mehr).

Erfreuliche Ausnahmen bilden innovative Geister wie die Jungs von Contentful. Und auf die werden komischerweise die Entwickler aufmerksam, weil man unstressige Lösungen sucht, mit denen Inhalte in die unterschiedlichen Medien publizieren werden können.

Zusammenfassung

Content Strategy wird in Deutschland dominiert von Marketing-, PR- und SEO-Leuten. Das ist nicht verwunderlich, denn die Kernbotschaften der Content Strategy sind diesen Personengruppen vertraut.

Im Rahmen der „digitalen Transformation“ wird Content zu einem Asset, der eben auch technisch organisiert werden muss. Inhalte müssen nicht nur zielgruppengerecht und relevant sein, sondern auch so verwaltet werden, dass er universell – also medienvariabel – einsetzbar ist. Dazu sind aber technisches Verständnis und technische Fähigkeiten unerlässlich. Und an dieser Stelle passiert in Deutschland noch viel zu wenig.

In dem Maße, wie sich Unternehmen zu content- und datengetriebenen Unternehmen entwickeln (müssen), wird sich ein neuer Typus von Agentur entwickeln (müssen): Solche, die sowohl die kommunikative, als auch die technische Seite beherrschen. Agenturen, die die Gesamtkommunikation im Blick haben und technische Lösungen schaffen, die die Kommunikation unterstützen.

Ich wünsche mir mehr Leute mit Tech-Hintergrund in der deutschen Content Strategy.

P.S.: Ich bin übrigens guter Dinge, dass das kommen wird. Im Oktober veranstalten wir das 1. Barcamp zum Thema „Content und E-Commerce“. Die Reaktionen von den Agenturen sind immer extrem positiv: „Super spannendes Thema!“. Da tut sich was.

Bildnachweis:
flickr.com, Bryan Mathers, Creative Commons: BY-ND 2.0 – no changes made

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