Schnee von gestern: Warum Product Information Management Systeme für den Arsch sind

Product Information Management„Ohne Product Information Management geht es nicht mehr“ – das sagt Thomas Lucas-Nülle in einem Interview mit acquisa.
Falls Sie nicht wissen, wer das ist: Das ist der Mann, der den Begriff „Product Information Management“ eingeführt hat.

Seit dem ist einige Zeit vergangen und die Welt hat sich weiter gedreht. Die Probleme, mit denen man sich vor zehn Jahren unter dem Oberbegriff „Product Information Management“ herumschlug sind akuter denn je. Denn seit dem ist das Web immer dynamischer geworden, es ist kaum abzusehen, wo und auf welchen Plattformen oder Endgeräten bzw. Kanälen Produktinformationen in nicht allzu ferner Zukunft noch verfügbar sein müssen.

In der Zwischenzeit sind allerdings auch Methoden und Werkzeuge entwickelt worden, die weit über das hinausgehen, was „Product Information Management“ macht. Denn die Dynamik digital publizierter Inhalte hat auch zu einigen Problemen in der Webentwicklung geführt.

Aus dieser Richtung entstanden dann auch entsprechende Lösungsansätze, um Inhalte möglichst medienneutral und allgemein und zentral zu verwalten.

Ich betrachte Produktinformationen als eine spezielle Form von Inhalten. In Zukunft müssen nicht nur Produktinformationen, sondern alle Unternehmensinhalte auf einer breiten Palette von Plattformen verfügbar sein.

Deshalb möchte ich hier einen Lösungsansatz vorstellen, den Sie unbedingt bedenken sollten, wenn Sie überlegen, eines der zahlreichen Product Information-Management Systeme einzuführen. Das ist nämlich recht zeitaufwändig und entsprechend teuer.

Die Ausgangslage

Wir befinden uns noch mitten in der „digitalen Transformation“. Während sich die Bedingungen in der Umwelt von Unternehmen rasant ändern, haben diese alle Hände voll zu tun, die internen Strukturen den neuen Umweltbedingungen anzupassen.

Zu den sich ändernden Umweltbedingungen gehört die zunehmende Anzahl von Kontaktpunkten (Touchpoints) zum Unternehmen. Zu den klassischen Kontaktpunkten gesellen sich zunehmend immer mehr digitale Kontaktpunkte, was neben der Unternehmens-Website auch das Blog oder Social-Media wie Twitter, Facebook, Google+ und viele andere sein können.

Eine weitere sich rasant ändernde Umweltbedingung ist in der zunehmenden Anzahl von Endgeräten zu sehen, mit denen Nutzer über digitale Touchpoints mit dem Unternehmen in Kontakt treten. Allein die WURFL-Datenbank (WURFL steht für Wireless Universal Resource FiLe) enthält zur Zeit rund 5.500 einzelne mobile Endgeräte (nicht verkaufte Endgeräte, sondern nur Endgerätetypen!). Und das ist nur die Spitze des Eisbergs. Es ist nicht abzusehen, welche Endgeräte mit welchen Auflösungen es in Zukunft noch geben wird und in welchen Kontaktpunkten (ob digital oder analog) Produktinformationen noch angezeigt werden müssen. Laut CISCO wuchs der mobile Traffic in Deutschland 2012 um 40% an. Bald wird es mehr mobile Endgeräte geben, als Menschen.

Neben der Technologie ändern sich die Umweltbedingungen hinsichtlich:

  • Recht: Auch das Rechtssystem befindet in der digitalen Transformation (erzählen Sie dem Finanzamt mal was von „virtuelles Unternehmen“ ;-)) und eingreifende Änderungen zum Onlinerecht können jederzeit eintreten. Durch EU-Verordnungen können kleinere Gesetzesänderungen massive Auswirkungen auf die Präsentation von Produktinformationen haben. Ich nenne Ihnen dazu ein Beispiel: Einer unserer Kunden stellt Lebensmittel her. Auf Produktpackungen (ein Touchpoint) müssen Zutaten gelistet werden, ebenso aber auf der Website. Nun kommt es zu einer Änderung im Gesetz, die vorschreibt, dass bestimmte Zutatenbestandteile fett gedruckt werden müssen, wie etwa „Soja“. Diese müssen nun in den analogen und digitalen Touchpoints geändert werden. Ein Fehler kann dabei zu einem rechtlichen Problem werden.
  • Lifestyle: Der Einkauf passiert heute nicht mehr irgendwo im Einzelhandel, sondern beim Fernsehen von der Couch aus mit dem iPad, während der Sprössling auf Papas Rücken herumkrabbelt.

In vielen Unternehmen sieht es noch so aus, dass Produktinformationen redundant verwaltet werden. Thomas Lucas-Nülle drückt dies im Interview so aus:

“ In der Regel haben sie schon alles versucht, um ihre Produktdaten zu konsolidieren und handhabbar zu machen, mit Content-Management-Lösungen oder mit E-Business-Systemen. Wer für seinen Online-Shop die Daten pflegt, muss sie meist für Print extra aufbereiten oder umgekehrt. Je mehr Kanäle hinzukommen, desto redundanter wird die Datenpflege.“ [1] .

Wie also klar zu erkennen ist, braucht es eine zentrale Pflege von Produktinformationen, um diese in alle Kanäle ohne redundante Pflege publizieren zu können.
Ein Lösungsvorschlag ist das Product Information Management.

Im Folgenden definieren wir zunächst den Begriff Product Information Management und schauen uns an, warum das Sinn macht.
Anschließend zeige ich einen Weg auf, Produktinformationen zu verwalten und dabei eine Basis zu schaffen, die auch alle anderen Unternehmensinhalte medienvariabel speichert.

Product Information Management

Kurz gesagt ist Product Information Management (PIM) die Bereitstellung von Produktinformationen in medienneutraler Form zum Zweck der Auslieferung in verschiedene Kanäle.
In der etwas längeren Version auf Wikipedia heißt es:

„Unter Produktinformationsmanagement (auch PIM oder engl. Product Information Management) versteht man die Bereitstellung von Produktinformationen für den Einsatz in verschiedenen Ausgabemedien beziehungsweise Vertriebskanälen sowie für unterschiedliche Standorte. Voraussetzung dafür ist die medienneutrale Verwaltung, Pflege und Modifikation der Produktinformationen in einem zentralen System, um jeden Kanal ohne großen Ressourcenaufwand mit konsistenten akkuraten Informationen beliefern zu können“ (Wikipedia)

PIM hat eine ganze Reihe von Vorteilen. Um nur einige zu nennen:

  • Zentralität: Produktinformationen sind an einem zentralen Ort gespeichert und nicht über mehrere Orte verteilt
  • Medienneutralität: Die Informationen sind unabhängig von Ihrem Darstellungskontext abgelegt. Sie können also die gleichen Informationen in einem Printkatalog, einer Broschüre, einem eBook (in Mobi, Epub oder PDF- oder sonst einem Format), auf der Webseite, dem Onlineshop, der Mobile-App oder sonstwo anzeigen.
  • Einfacher Austausch: Für alle Distributionswege können die Informationen ausgetauscht werden
  • Prozessoptimierung: Die zentrale Verwaltung von Produktinformationen resultiert in optimierten Publishing-Prozessen
  • Reduktion von Fehlern: Signifikante Reduktion von Kommunikationsfehlern über alle Kanäle hinweg. Dies garantiert sogar Rechtssicherheit, wenn Sie sich an das obige Beispiel mit den Zutatenlisten erinnern.

Mit Hilfe von PIM können Sie Retouren- und Umtauschquoten verringern oder Ihre Conversion verbessern.

Zentrales Product Information Management macht also absolut Sinn.

Keinen Sinn hingegen macht unter Umständen der Einsatz eines Productinformation Management Systems. Das Feld des Produktinformationsmanagements ist ein noch recht junges. Das erkennt man daran, dass der Begriff selbst in Deutschland gerade mal seit knapp 10 Jahren eine Rolle spielt und es dazu eine überschaubare Anzahl von Monographien gibt (so um die 2 nach meinem Wissen, wobei eine davon eine universitäre Abschlussarbeit ist).

Dem stehen allerdings eine ganze Reihe von Anbietern von Product Information Management-Systemen gegenüber. Allein das PIM-Verzeichnis auf pim-verzeichnis.de listet ca. 30 PIM-Systeme auf. Insgesamt dürften am Markt etwa 80 Systeme verfügbar sein.

Am Rande sei erwähnt, dass Product Information Management – vor allem auf Agenturseite – häufig mit Product Information Management-System gleich gesetzt wird. Ich sehe das etwas differenzierter: Produktinformationsmanagement hat etwas mit der Strukturierung und Speicherung der Informationen zu tun. Dies wird dann über eine konkrete Software-Lösung umgesetzt. Die Software wäre das System. Das sind zunächst zwei ganz verschiedene Dinge.

Warum Product Information Management nur die halbe Lösung ist

Die geschilderte Problematik gilt aber gar nicht nur für Produktinformationen, sondern für alle Inhalte eines Unternehmens.

Das vorläufige Resultat des Versuchs Inhalte jedweder Art in irgendeiner Form zu digitalisieren ist ein Phänomen, das ich „Tool-Silofizierung“ nenne:
Die Inhalte für die Printbroschüre sind in InDesign, die Inhalte für das Blog in WordPress, Webinhalte im Web-CMS, Produktinformationen im E-Shop und der Warenwirtschaft, Inhalte für Social Media in Tools wie Buffer oder Tweet-Deck, Marketing-Mailings sind in Word-Dokumenten oder Google-Docs oder in speziellen Feldern des CRM-Tools, Präsentationen sind in Powerpoint. Die Inhalte sind in diesen Tools regelrecht einbetoniert und können dort praktisch nicht herausgelöst werden, es sei denn per Copy&Paste.

Es gibt praktisch für jedes erdenkliche Teilproblem eine Softwarelösung – bis hin zu Dokumentenmanagement-Systemen, also der systematischen und übergeordneten Verwaltung von einbetonierten Inhalten.

Das Problem mit Product Information Management-Systemen sollte nun offenkundig sein: Wir haben es hier mit noch einem Tool zu tun. Wir fügen also der ohnehin schon großen Zahl an Tools noch ein Tool hinzu. Dies mag zwar in Bezug auf Flexibilität für Produktinformationen perfekt geeignet sein, die anderen Unternehmensinhalte bleiben dabei jedoch außen vor.

Gewiss stimmen Sie mit folgender Aussage überein: Die Interaktion mit einem Unternehmen erfolgt über alle Kontaktpunkte hinweg stets über Inhalte.

Nicht nur Ihre Produktinformationen müssen heute überall verfügbar sein, sondern sämtliche Inhalte müssen mehrfach wiederverwendet und in unterschiedlichste Kanäle publiziert werden. Wer sagt denn, dass eine Gebrauchsanleitung nur gedruckt wird und nicht etwa mobil mit einem iPhone abgerufen? Oder mit einem eBook-Reader? Oder ganz wo- und wieanders?

Wir müssen uns von der Trennung zwischen Online- und Printinhalten trennen. Inhalte sind Inhalte. Und diese müssen in Zukunft auf die unterschiedlichsten Plattformen publiziert werden.

Um es in den Worten von Karen McGrane auszudrücken:

„You might look here at the whole ‘desktop computer and smartphones and tablets’ and kind of go ‘Well, you know, that’s already a pain in the ass to deal with.’. But the problem here is it’s not going to stop. I want to be clear about this: I am not a futurist. I am not here to predict for you what I think the next big thing is going to be. If I could do that, I’d be making a fortune. But what I am here to do is explain that something else is going to come along. There will be some new device, some new platform, some new communication technology. And whatever that is, we’re going to have to find a way to publish to it. We’re going to have to find a way that we can get our content onto it.“.

Wäre es also nicht sinnvoller sämtlichen Content zentral und medienneutral zu verwalten? Und nicht nur die Produktdaten?

Die Einführung eines Product Information Management-Systems braucht ca. 6-12 Monate. Dabei ist die Technik gar nicht die größte Herausforderung. Der größte Aufwand steckt in der Modellierung der Produktinformationen (vergl. dazu Lucas-Nülle). Wenn wir also schon dabei sind diesen Aufwand zu betreiben, warum dann nicht gleich in eine Systematik und ein System investieren, dass so zukunftsfreundlich ist, dass man dort prinzipiell alle Inhalte zentral verwalten kann?

Create Once – Publish Everywhere

Die Probleme, die man versucht mit Product Information Management zu lösen sind keine Probleme, die in irgendeiner Form spezifisch für Produktinformationen sind. Vielmehr verhält es sich so, dass unternehmensweiter Content in unterschiedlichsten Kontexten erwartet wird. Es ist also notwendig, dass man Content aus den Tool-Silos herauslöst und für unterschiedlichste Ausgabekanäle und -medien verfügbar macht. Aber wie bekommt man das hin?

Das ganze Geheimnis liegt in der Strukturierung von Inhalten. Aber was bedeutet „Strukturierung“?

Wer schon einmal mit einem CMS gearbeitet hat und sich wünschte, dass es ein Feld mehr oder weniger geben musste, hat im Prinzip schon einmal Content strukturiert. Das lässt sich natürlich auch systematisch, statt ad hoc angehen. Die Methoden dazu sind denen recht ähnlich, die man verwendet, um bspw. eine Datenbankstruktur oder ein Softwaresystem aufzubauen. Man spricht dann von Datenmodellierung. In Bezug auf Content sprechen wir eben von Contentmodellierung oder Contentstrukturierung, was ein- und dasselbe ist. Sie müssen sich lediglich überlegen, aus welchen Teilen Ihr Content  besteht und dafür entsprechende Felder definieren.

Im Idealfall strukturieren Sie Ihre Inhalte, legen diese in einer Datenbank ab und können dann via API (Application Programmer Interface) von wo auch immer darauf zugreifen.

Beim National Public Radio (NPR) nannte man die Strukturierung von Inhalten und die Publizierung via API COPE: Create Once, Publish Everywhere.

Das amerikanische National Public Radio kam früh auf die Idee, seine Inhalte so zu strukturieren, dass diese über eine API auf beliebige Plattformen publizierbar sind. Schauen Sie sich an, wie NPR die selbe Story auf unterschiedlichste Plattformen publiziert, egal ob Website, mobile Website, iPhone App, iTunes oder Radio Player:

Jetzt brauchen Sie nur noch ein System, das so funktioniert wie das selbstgestrickte von NPR. Ein System, bei dem Sie zunächst Ihre Content-Typen identifizieren und strukturieren und anschließend dem System mitteilen. Daraus werden dann die für den Redakteur passenden und notwendigen Oberflächen erzeugt – nicht weniger, aber auch nicht mehr. Diese Inhalte können Sie über eine stets gleich bleibende API abrufen und somit in beliebige Kanäle publizieren. Statt eines Produkt-Informationsmanagement-Systems, vollziehen Sie den Wechsel zu echtem Content Management.
Hierfür bieten sich API-basierte Content Management Systeme wie contentful oder prismic.io an.

Product Information Management Systeme

Mir ist bewusst, dass PIM-Systeme außer der Verwaltung von Produktinformationen mehr können, bspw. Database Publishing. Und zu Recht werden die Hersteller von PIM-Systemen hier diese Vorteile in den Vordergrund rücken.
Funktionen wie etwa Database-Publishing und andere typische Merkmale von PIM-Systemen lassen sich im Einzelfall, sofern überhaupt benötigt, dazu entwickeln. Man muss einen Unterschied machen zwischen Produktinformationen und deren Management und spezifischen Funktionen, die PIM-Systeme nun einmal mitbringen.

Zusammenfassung

Produktinformationen sind spezifische Inhalte. Für alle Inhalte von Unternehmen gilt, dass diese in eine fluide Umwelt, also in unterschiedliche Anwendungen und auf unterschiedliche Plattformen publiziert werden müssen. Deshalb ist es sinnvoll den ganzen Unternehmens-Content medienneutral zu verwalten – Produktinformationen gehören auch dazu. Spezielle Systeme zum Management von Produktinformationen fügen der Vielzahl von Tools in denen Inhalte gefangen sind, ein weiteres Tool hinzu. Deshalb wäre eine übergreifende Content Management Lösung sinnvoller.

Mir ist schon klar, dass man nicht von heute auf morgen „mal eben“ ein System wie bspw. Contentful unternehmensweit einführt. Aber die Denkrichtung sollte vorhanden sein. Und wenn Sie sich ohnehin gerade mit dem Gedanken tragen ein PIM-System einzuführen, dann können Sie es doch auch gleich richtig machen. Dazu ist allerdings ein anderes Mindset notwendig:

„Leider haben die meisten Unternehmen keine ‘Content-First-Kultur’. Doch wer sich nicht rechtzeitig auf eine Content-Revolution einstellt und eine digitale Transformation einleitet, wird am Ende verlieren. Die Kunden werden sich an den Marken orientieren, die auf allen Ebenen – neben einem guten Produkt-Leistungsverhältnis – die richtigen Informationen zur richtigen Zeit anbieten.“  Doris Eichmeier / Klaus Eck – Die ContentRevolution im Unternehmen, S. 105.

Damit Sie die richtigen Informationen zur richtigen Zeit am richtigen Ort (bzw. auf der richtigen Plattform) anbieten können, ist eben auch eine Verwaltung der Inhalte zwingend, wie sie hier dargestellt ist.

Je früher Sie damit starten, desto besser.

Dies ist ein Auszug aus einem demnächst erscheinenden EBook.

Bildnachweis:
flickr.com, gorgeoux, Creative Commons: BY-NC-SA – No changes made

 

One Response to Schnee von gestern: Warum Product Information Management Systeme für den Arsch sind
  1. Andy Antworten

    Spannender Artikel. Schade dass der spannende Teil, nämlich die Strukturierung von unterschiedlichstem Content (noch) nicht behandelt wurde. Modellierungen von untertschiedlichsten Formaten (Produkte, Artikel, Bilder, Infografiken etc) sowie deren Verlinkungen und Tagging (bestenfalls realtime) sehe ich als grosse Herausforderung. Nur so kommen wir zum richtigen Content, zur richtigen Zeit, im richtigen Format mit dem richtigen Kontaktpunkt.
    Hoffe auf einen Folgeartikel :-)

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