Content Strategy for the Web

Content Strategy for the Web

„Content is a hairy beast“. Das ist eines meiner Lieblingszitate von Kristina Halvorson. Und wer sich schon häufiger mit Content auseinandergesetzt hat, weiß, dass es stimmt.

Zusammen mit Melissa Rach hat Sie das Büchlein „Content Strategy for the Web“ veröffentlicht. Das Buch ist ein Leitfaden für die Entwicklung einer Content Strategie für Ihre Webseite.

Wenn es Ihnen schon passiert ist, dass die Inhalte Ihrer Webseite oder Ihres Onlineshops uralt waren ( z.B.: letzter Newseintrag vor zwei Jahren), dann sollten Sie sich mit dem Thema mal beschäftigen. Und dieses Buch wäre ein guter Anfang.

Zunächst wird definiert, was die Autoren unter „Content Strategy“ verstehen:

Content Strategy guides your plans for the creation, delivery, and governance of content.

Strategie ist immer langfristig und auf ein Ziel ausgerichtet. Daraus folgt auch automatisch, was Content Strategie nicht ist: Das Veröffentlichen von Blog-Artikeln oder Whitepapers oder eine Serie von weiterbildenden Artikeln. Denn das sind taktische Maßnahmen in der sich die Umsetzung einer Content Strategie wieder finden.

Bevor Sie aber Ihre Content Strategie entwickeln, bedarf es noch einiger Vorbereitungen.

In einem ersten  – und sehr wichtigen – Schritt in der Entwicklung Ihrer Content Strategie sichten Sie Ihren bereits vorhanden Content. Und bewerten den. Das nennt sich „Content Audit“.

Dem schließt sich die Analyse Ihres Content an. Denn Content schwebt ja nicht einfach so im Raum, sondern wird von gewissen internen und externen Faktoren beeinflusst.

Interne Faktoren: Hier finden Sie innerhalb Ihres Unternehmens heraus, was der Sinn und Zweck des vorhanden Content ist, wie ist der entstanden, an wenn soll er sich richten und nach welchen Richtlinien wurde er erzeugt?

Externe Faktoren: Ihre Besucher (was brauchen die eigentlich?) und Ihre Konkurrenz (Sie möchten sich ja schließlich von der Konkurrenz absetzen, gell?).

Wenn Sie hier durch sind, beginnt die Entwicklung der eigentlichen Content Strategy.

Halvorson und Rach beschreiben ein Modell von Content Strategy, dass folgendermaßen aussieht:

Es gibt einen Strategiekern. Und dieser Kern definiert wie der Content eingesetzt wird um die Unternehmensziele zu erreichen und gleichzeitig den Bedürfnissen seiner Nutzer zu entsprechen.

Um diesen herum gibt es zwei inhaltsbezogene Komponenten:

  1. Struktur. Wie wird der Content priorisiert, organisiert (z.B. Informationsarchitektur), formatiert, dargestellt und vor allem: Gepflegt?
  2. Inhalte. Welcher Content wird benötigt und welche Botschaft vermittelt er?

Um den Kern herum gibt es aber auch zwei menschenbezogene Komponenten:

  1. Workflow. Welche Prozesse und Werkzeuge werden benötigt?
  2. Verwaltung. Wie werden Entscheidungen über Content und Content Strategy gefällt? 
In vier Hauptkapiteln (Reality, Discovery, Strategy und Success) wird Ihnen gezeigt, warum Content Strategie so wichtig ist und wie der Prozess der Entwicklung aussieht.

Das Buch liefert eine ganze Reihe von sehr praxisnahen Tipps und Beispielen. Das geht so sehr ins Detail, dass zum Teil Auszüge aus Excel-Listen gezeigt werden, wie etwa ein Dokument für einen Content-Audit aussehen kann.

Als ein wenig störend empfinde ich den überschwänglichen „Hey, wir sind total cool drauf und verwenden eine ganz lockere Sprache“-Stil, in dem das Buch durchgängig geschrieben ist. Das ist aber nur mein persönlicher Geschmack. Ich mag es zwar, wenn Sachbücher locker und humorig daherkommen, aber der Schreibstil hier ist mir für ein Sachbuch doch etwas zu zappelig. Kleine Kostprobe (S. 13)?

Hey, check you out! Just a few pages in, and already you’re acquainted with some of the tried-and-true methods of successful content strategists everywhere. Do you feel smarter? You look smarter. Go walk around and see if anyone notices.

Dessen ungeachtet ist dieses Buch eine Standardlektüre. Keine Frage.

Kristina Holvorsen, Melissa Rach
Content Strategy for the Web
Second Edition 2012
New Riders, Berkeley
Bestellung bei Amazon

Hier noch eine nette Präsentation von Kristina Halvorson zum Thema Content Strategy:

Suchmaschinenoptimierung und Pilze

Der folgende Post zur Suchmaschinenoptimierung ist bereits 3 Jahre alt und ursprünglich auf unserem alten Blog erschienen.

Im Lichte der neuen Entwicklungen bei Google (siehe den Post Content Strategie statt SEO – “Tach”, sagte der Panda), erlangt dieser Artikel ungeahnte Aktualität, weshalb wir Ihn hier noch mal neu posten.

Ihre Webseite ist ein wichtiges und starkes Marketinginstrument. Anders als in klassischen Medien können Sie Ihre Besucher zu Handlungen auffordern und Ihre Besucher können diesen Aufforderungen bei Bedarf ohne Medienbruch folgen.

Damit wären wir schon fast beim Thema: Woher kommen denn die Besucher? Eine kosteneffiziente Möglichkeit ist sicherlich, Besucher über die Suchmaschinen zu erhalten, allen voran natürlich Google. Es gibt Agenturen die nichts anderes machen als dies: Die in Neudeutsch so genannte Search Engine Optimization (SEO).

Man kann Suchmaschinenoptimierung in zwei Bereiche einteilen:

  • Technische Suchmaschinenoptimierung und
  • Inhaltliche Suchmaschinenoptimierung
  • Ob Sie es glauben oder nicht:
    Suchmaschinenoptimierung ist im Grunde kein Hexenwerk. Worauf es nämlich zunächst (und ich würde fast behaupten: vor allem) ankommt ist, dass Ihre Webseiten inhaltlich etwas zu bieten haben. Und zwar genau in Bezug auf diejenigen Suchbegriffe unter denen Sie gefunden werden wollen.
  • Warum ich Ihnen das erzähle? Es ist in der Vergangenheit schon häufiger passiert, dass Kunden praktisch gar keine Inhalte hatten, aber glaubten, dass ein SEO-Spezialist durch Zaubermittel die Webseiten irgendwie unter die Top 10 zaubern könnte. Den Zahn muss man Ihnen leider ziehen…
  • Fangen wir vorne an und orientieren uns an dem Lehrer aus der Feuerzangenbowle: “Stellen wir uns doch einfach mal janz domm! Wat ist inne Suchmaschin?”.
  • Eine Suchmaschine ist eine Datenbank in der Texte von Webseiten abgelegt werden, die nach bestimmten Kriterien bewertet werden (das ist gemeint, wenn es heißt: Die Seite wird indiziert). Dabei ist der Inhalt der Texte auf der Webseite relevant. Hier werden bestimmte Wörter bspw. nach Ihrer Häufigkeit und Ihrer statistischen Verteilung über den Text gezählt und bewertet.
  • Und je nach dem wie oft ein Wort in welcher Verteilung vorkommt, ist die Seite in Bezug auf dieses Wort entsprechend relevant oder nicht.Das ist jetzt alles stark vereinfacht und in der Realität etwas komplexer, aber es geht hier ja nicht um den Algorithmus einer Suchmaschine wie Google, sondern um das Funktionsprinzip. Übrigens weiß kein Mensch (außer den Menschen bei Google selbst) wie Google funktioniert.
  • Alles was man machen kann ist, durch systematisches probieren, Hypothesen über die Funktionsweise zu erstellen. Leute die dies wissen, sind in der Tat Suchmaschinenexperten.
  • Um Ihnen die Funktionsweise zu erläutern stellen Sie sich folgendes vor: Sie lesen einen botanischen Fachtext über Pilze im Allgemeinen. Der Text erzählt etwas darüber, welche Pilzarten und -formen es gibt, wo die Pilze so wachsen usw. Es liegt auf der Hand, dass dieser Text automatisch das Wort “Pilz” in einer gewissen Häufung und einer gewissen Verteilung enthält. Daraus ergibt sich auch automatisch, und da brauchen Sie keinen Suchmaschinen-, sondern nur einen Pilzexperten, dass dieser Text in Bezug auf Pilze eine gewisse oder gar hohe Relevanz hat; und also auf den ersten 1-2 Seiten einer Ergebnisliste auftaucht.
  • Daraus ergibt sich auch wiederum automatisch, dass, wenn Sie Texte für das Internet aufbereiten, auf Umschreibungen Ihres relevanten Suchbegriffes verzichten sollten. Möchten Sie, dass jemand Ihren Pilzshop aufsucht, wenn er bei einer Suchmaschine nach “Pilze” sucht, dann sollten Sie in Ihrem Text auch von Pilzen reden und nicht von “lustigen Männchen mit schirmartigen Hütchen” oder ähnlichem Mumpitz.
  • So komisch wie das klingen mag: Ihr eigener, bester Suchmaschinenexperte sind zunächst Sie selbst. Nämlich, indem Sie Texte auf Ihre Webseite, oder in Ihrem Shop,  einstellen, die etwas zu einem bestimmten Thema aussagen, Informationen liefern. Darüber freuen sich zum Einen Ihre Besucher, denn sie bekommen relevante Informationen, zum Anderen aber freuen sich auch die Suchmaschinen, denn die haben was zum Futtern. Das macht sich dann in verbesserten Suchmaschinenpositionen bemerkbar, was wiederum Sie sehr freuen wird, wenn dann Besucher kommen, die sich wieder über die Inhalte freuen … und alle sind dann glücklich. Ist doch toll!

    Damit wir uns richtig verstehen: Ich sage nicht, dass Sie keinen SEO-Spezialisten brauchen! Wenn die Verbesserung Ihrer Inhalte wenig Erfolg hat, kann es daran liegen, dass der strukturelle Aufbau Ihrer Webseite nicht optimal ist. Hier hilft Ihnen der SEO-Spezialist weiter und kontrolliert regelmäßig Ihre Suchmaschinenpositionen. Auch kann dieser Ihnen sicherlich wertvolle Tipps zum Aufbau Ihrer Texte geben.

    Doch es hilft nichts: Auf die Inhalte kommt es zu allererst an und die müssen Sie erstellen.

    Nachtrag 2012: Was Sie vor allem brauchen – und ganz besonders im E-Commerce – ist eine gute Content-Strategie. Da Sie vor allem interessanten und einzigartigen Content brauchen, Content mit persönlicher Färbung, können Sie das auch nicht einfach an einen Texter auslagern. Der kann vielleicht besser schreiben als Sie. Er ist aber nicht Sie. Content ist Chefsache!

Content Strategie statt SEO – “Tach”, sagte der Panda

Google PandaMittlerweile pfeifen es ja die Spatzen von den Dächern. Aber irgendwie scheint der Straßenlärm lauter zu sein, als die Spatzengeräusche.

Jedenfalls kann ich mir anders nicht erklären, warum das Thema „Content Strategie“ bei den meisten noch überhaupt nicht angekommen ist. Dabei ist seit gut einem Jahr das Google-Panda Update am Start (also seit August 2011). Und dieses Update hat weitreichende Folgen. Für Ihre Suchmaschinenoptimierung, Ihre Besucherzahlen und damit auch für Ihren Absatz im Onlineshop…

In aller Kürze: Zukünftig werden nur noch solche Seiten von Google gut bewertet, deren Inhalte Nutzen für den Besucher bieten. Alle Seiten, die lediglich dafür optimiert sind, „Suchmaschinenfutter“ zu sein, werden aussortiert. Sie können das in voller Länge im Google-Blog nachlesen.

Nun ist die Frage: Wie will Google beurteilen, ob der Inhalt nützlich ist?

Google setzt nun auf maschinelles Lernen. Google arbeitet mit Experten für User-Experience und Content zusammen. Diese „Content-Bewerter“ bewerten Seiten nach bestimmten Kriterien. Etwa danach, ob die Seite vertrauenswürdig ist oder inhaltlichen Nutzen bietet und einiges mehr. Daraus werden per maschinellen Verfahren Regeln extrahiert und für die Beurteilung von Seiten durch die Suchmaschinen herangezogen.

Das alte Pagerank-Verfahren hat zwar nicht ausgedient, wird aber durch diese Verfahren ergänzt.

Das tatsächliche Verhalten von Nutzern auf Webseiten wird für die Bewertung ebenfalls verwendet und zwar unter Zuhilfenahme von Google-Produkten wie Chrome oder Google-Analytics.

Um es noch mal kurz zusammenzufassen: Google Panda ist also eine selbstlernende Suchmaschine, die auf der Basis all dieser Daten das Ranking vornimmt, um brauchbaren, hilfreichen und originären Content hoch zu bewerten.

Falls Sie das noch kalt lassen sollte, dann kommt jetzt noch der absolute Kracher:

Es reicht nicht mehr aus, an einzelnen Stellen SEO-mäßig zu „basteln“, sondern Google bewertet ganze Webseiten. Nur eine Seite zu verbessern, hilft nichts. Einzelne Seiten mit mangelhaftem oder doppeltem Content ziehen die Bewertung der gesamten Website nach unten! Der ganzen Website!

Und was kann man dagegen tun?

Die Antwort ist: Content Strategie. Sie müssen für Ihren Onlineshop (bzw. Ihre Webseite) eine Content Strategie entwickeln und diese umsetzen. Sie müssen lesenswerte Inhalte entwickeln, die auf die Bedürfnisse / Probleme Ihrer Zielgruppe zugeschnitten sind. Und wissen Sie was? Sie können diese Arbeit leider nicht einfach nach draußen geben. Sie brauchen:

Content, der mit Leidenschaft und Interesse für das Thema geschrieben wurde. Auch ein erfahrener und geübter Online-Redakteur kann die Passion für ein Thema schlecht simulieren.

Quelle: Internetwarriors-Blog

Ich möchte hinzufügen, dass ein Online-Redakteur auch schlecht Ihre Persönlichkeit, Ihren Stil simulieren kann. Ihre Persönlichkeit machen aber originäre Texte aus.

Kurz:

  • Content Strategie ist das neue SEO!

Jedenfalls sind die Veränderungen durch Google Panda so tiefgreifend, dass Rand Fishkin auf seomoz.org zur folgenden Schlussfolgerung gelangt:

It is almost like the job of SEO has been upgraded from SEO to web strategist. Virtually everything you do on the Internet with your website can impact SEO today.

Quelle: seomoz.org

Wenn Sie noch Zweifel haben an dem, was ich Ihnen bislang erzählt habe, dann nehmen Sie sich die Zeit und schauen Sie sich das komplette Video an, dem das letzte Zitat entnommen ist:

Wistia

P.S:: Der Name „Panda“ hat übrigens gar nichts mit dem Tier zu tun, sondern ist der Nachname des Google-Ingenieurs Navneet Panda

Ankündigung: Am 11.09.2012 startet „Content Driven E-Commerce“

Ok, Ok. Zugegeben: Das Datum ist vielleicht etwas ungünstig gewählt. Das war aber auch gar nicht so beabsichtigt.

Auf diesem Blog wird sich demnächst alles um „Content Strategie“ im E-Commerce drehen. Das ist in der Tat ein Thema, das im E-Commerce Umfeld bislang gar nicht beachtet wird.

Bis am kommenden Dienstag der erste Artikel zum Thema erscheint, können Sie ein wenig mehr auf der Seite „Über dieses Blog“ erfahren.

 

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