Innovation im E-Commerce

Innovation im E-CommerceSeit einiger Zeit gibt es eine hochspannende Diskussion zum Thema „Innovation im E-Commerce“. Angestoßen durch Roman Zenner in einem Beitrag mit dem Titel „Können Shopsystem-Hersteller Innovationstreiber sein?„.

Um die Frage direkt zu beantworten: Nein!

Customer first!

In dem schönen Artikel von Björn Schotte wird von den Shopbetreibern, aber auch den Händlern Innovationsfähigkeit gefordert. Eine Gruppe wurde hierbei vergessen: Nämlich die der E-Commerce Dienstleister. Deren Innovationsfähigkeit ist nämlich auch gefordert. Damit bin ich bei der Begründung für mein „Nein“ zur Frage ob die Systemhersteller Innovationstreiber sein können. Der von mit sehr verehrte Steve Jobs hat einmal gesagt:

You’ve got to start with the customer experience and work backwards to the technology

Steve Jobs

Auf einen Onlineshop übertragen bedeutet das, zunächst die Nutzer-, oder besser: die Kundenerfahrung (mehr dazu hier) im Blick zu haben und zwar unabhängig von der Technologie. Von dieser darf man sich gar nicht erst einengen lassen. Oft genug werden Frontendlösungen entworfen, die das realisieren, was die zugrundeliegende Technologie hergibt, weshalb in der Folge oft für den Shopbesucher umständliche Oberflächen entstehen. Würde man diese Vorgehensweise konsequent zu Ende denken, dann könnte man sich jede graphische Oberfläche sparen und dem Kunden zurufen: „Lern‘ doch SQL!“.

Agenturen als Innovationstreiber

Gefragt ist also eine andersartige konzeptionelle Herangehensweise an das Thema Onlineshop. Und hier ist eben auch die Innovationsfähigkeit der Dienstleister gefragt, was wiederum bedeutet in der Lage zu sein, aus dem starren Korsett der Konventionen (Kategorien, Produktauflistung, Detailseite, Warenkorb, Bestellstrecke) auszubrechen, bzw. ausbrechen zu können.

Ein Beispiel, wie das aussehen könnte (gleichzeitig ein tolles – wenn auch fiktives – Beispiel für content-driven E-Commerce): Eine Seite wie chefkoch.de bietet mir die Möglichkeit Rezepte auf einen Merkzettel zu packen. Das könnte man beispielsweise anwenden, um sich seinen Menüplan für die kommende Woche zu erstellen (ich mache das so). Anschließend klickt man auf „bestellen“ und die Zutaten der Rezeptliste werden mir – am besten heute noch – zugeschickt. Wie cool wäre das denn?

Wer an dieser Stelle jetzt anfängt über tausende „Probleme“ in technischer und logistischer Hinsicht nachzudenken, der hat den Ausspruch von Steve Jobs noch nicht verinnerlicht. Die Detail“probleme“ gilt es dann zu lösen, um die optimale Customer Experience zu ermöglichen.

Die Systemhersteller

Wenn die Herangehensweise an das Thema E-Commerce eine andere ist, ergeben sich auch automatisch neue technische Anforderungen durch die Entwickler, auf welche die Shopsystem-Hersteller reagieren müssen, möchten sie verhindern, dass das System irgendwann keiner mehr benutzt.

Apropos: Shopsystem-Hersteller. Bei denen (ich denke jetzt an die großen 3: Magento, Oxid, Shopware) frage ich mich gelegentlich, welche Zielgruppe die eigentlich im Fokus haben. Auf der einen Seite werden „E-Commerce Frameworks“ entwickelt und von Modularität geredet und auf der anderen Seite werden komplett fertige Frontends und Abläufe/Prozesse ausgeliefert.

Hier werden aber zwei unterschiedliche Zielgruppen bedient: Mit dem Framework Entwickler (Nutzen: einfach entwickeln) und den Frontends Shopbetreiber (Nutzen: schnell online sein). Ein wenig mehr Fokussierung würde hier gut tun.

Die Agenturen (und Entwickler) kümmern sich um die Konzeption. Der Shopsystem-Hersteller liefert eine technologische Infrastruktur.

Einen sehr schönen Ansatz hat Commercetools: Hier gibt es gar kein Frontend mehr, sondern nur noch Daten in Form von JSON-Strings (das kombiniert mit einem CMS: Bam!).

Innovationsfähigkeit der Geschäftsmodelle

Unabhängig davon, welche Technologie oder welchen konzeptionellen Ansatz man wählt: Am Ende der Zeiten steht und fällt alles mit dem Geschäftsmodell. Hierzu fand ich mich kürzlich ebenfalls in einer wunderbaren Diskussion mit Alexander Graf auf kassenzone.de wieder (siehe hier, hier und hier).

Ich bin hier grundsätzlich der Ansicht, dass durch das Internet unglaubliche Möglichkeiten enstanden sind, funktionierende Geschäftsmodelle zu entwickeln. Da gilt es anzusetzen (Stichwort: Long Tail). In grauer Vorzeit (also zu Beginn des 20sten Jahrhunderts) gab es ja auch schon „Mailorder“. E-Commerce ist im Prinzip nichts anderes, nur mit anderer Technologie, prinzipiell voll automatisierbar und mit riesiger Reichweite.

Was sich allerdings nicht geändert hat, sind die Prinzipien erfolgreicher Geschäftsmodelle (siehe dazu meinen Beitrag „E-Commerce Startups brauchen ein Geschäftsmodell„).

Prof. Günter Faltin – der Autor von „Kopf schlägt Kapital“ – vergleicht den „Entrepreneur“ – zu Deutsch: Unternehmer – mit einem Künstler, der in der Lage ist, verschiedene bestehende „Komponenten“ kunstvoll zu einem Geschäftsmodell zusammenzusetzen, sprich: innovativ zu sein. Und das ist die Chance im 21sten Jahrhundert.

Während im 19. Jahrhundert der mit dem meisten Kapital gewann (denn es mussten ja Fabriken gebaut und Maschinen gekauft werden), gewinnt heute das bessere Geschäftsmodell. (Ich hatte wirklich mal einen „me too“ Interessenten, der allen Ernstes Musikalien verkaufen wollte, mit der Absicht dem Musikhaus Thomann Konkurrenz zu machen. Ich bin zwar ein Freund von großem Denken, aber gelegentlich macht es Sinn, den Ball flach zu halten).

Der dollste Content und die beste Technologie nutzen nichts, wenn das Geschäftsmodell nicht taugt (obwohl man damit viel retten kann, sich aber stets über die berühmten 3% Conversionrate wundern wird – und warum man da nicht drüber kommt).

Fazit

Die Innovation im E-Commerce findet auf 3 verschiedenen Ebenen statt und zwar exakt in dieser Reihenfolge (in Bezug auf die Wichtigkeit):

  1. Geschäftsmodell
  2. Ausführung des Geschäftsmodells (bspw. content-getrieben)
  3. Zugrundeliegende Technologie

 

Die ganze Diskussion

Und ich habe jetzt auch meinen Senf dazu gegeben 😉

Bildnachweis:
flickr.com, Ross Mayfield, Creative Commons: BY-NC –  no changes made

6 Responses to Innovation im E-Commerce
  1. Kai Krause Antworten

    Hi Butsch,

    Ich darf noch drauf hinweisen, dass mein Senf fehlt (auch wenn er englisch ist):

    http://ecomhack.wordpress.com/2014/05/05/the-ecommerce-innovation-dilemma-one-step-further/

    Viele Grüße

    Kai

  2. Thore-Bjørn Haugen Antworten

    Hallo Butsch,

    dann schlage ich schon mal die neuen „Bingo“-Begriffsvarianten DDCES (Domain Driven Capable Ecommerce Systems) und DDED (Domain Driven Ecommerce Design) vor :)

    Aber Spaß beiseite: Entwicklungen wie Commercetools können hier (z.B. in Verbindung mit TYPO3) tatsächlich verschlossene Türen öffnen.

    Beste Grüße,
    Thore

  3. Roman Zenner Antworten

    Hallo Udo,

    danke, dass du an diesem Brückentag (!) die Diskussion weiterführst :) Wir hatten wohl in puncto Zusammenfassung der Diskussion die gleiche Idee, habe das gerade in meiner Kolumne auch gemacht:

    http://wasmitweb.de/2014/05/02/week-shop-tech-4/

    Viele Grüße & ein schönes Wochenende,
    Roman

    • butsch Antworten

      Hallo Roman,

      2 Doofe, 1 Gedanke 😆

      bei mir lag es deshalb nahe, weil ich mir zunächst einen Überblick verschaffen wollte, was die anderen so geschrieben haben.
      Da dachte ich, wenn ich die Artikel sowieso schon auf habe, kann ich die auch gleich zusammenfassend verlinken.

      Viele liebe Grüße,

      Butsch

  4. […] Innovation im E-Commerce (Udo […]... wasmitweb.de/2014/05/02/week-shop-tech-4

Schreibe einen Kommentar

Your email address will not be published. Please enter your name, email and a comment.