Die 3 Dimensionen der Content Strategie

Die 3 Dimensionen der Content Strategie

Mir ist aufgefallen, dass es immer wieder zu Verwirrungen kommt, wenn man vom Thema Content Strategie spricht. Insbesondere verlieren Kunden hier schnell den Überblick, wenn sie beginnen sich mit dem Thema zu befassen.

Die einen Content Strategen reden viel von Personas und Zielgruppen. Die nächsten was von Workflows. Und wieder andere erzählen was von „adaptive“ oder „intelligent“ Content.

Da all dies unter den Begriff „Content Strategie“ fällt, ist nicht weiter verwunderlich, wenn unbedarfte und interessierte Neulinge hier schnell den Überblick verlieren und gar nicht mehr wissen, was Content Strategie eigentlich ist. Oder es gar mit Content Marketing verwechseln.

Deshalb möchte ich in diesem Post einmal einen Überblick über die 3 Dimensionen der Content Strategie geben.

Zunächst eine Definition von Content Strategie:

Content Strategie Definition

Content Strategie ist die Planung und Erzeugung von nützlichen und nutzbaren Inhalten und zwar auf eine reproduzierbare Art und Weise.

Das ist praktisch eine Synthese der Definitionen von Christina Halvorson und Eichmeier / Eck.

Eine Content Strategie hat demnach 3 Dimensionen:

  1. Eine inhaltliche Dimension
  2. Eine organisatorische Dimension
  3. Eine strukturell-technische Dimension

Alle 3 Dimensionen stecken bereits in der obigen Definition drin.

Die inhaltliche Dimension

Diese Dimension ist vor allem für Content Marketer interessant. Da diese momentan sehr den Ton angeben – man könnte böswillig auch sagen: am lautesten schreien – wird Content Strategie in Deutschland überwiegend in dieser Dimension diskutiert.

Hier geht es darum herauszufinden, für wen Inhalte überhaupt erzeugt werden sollen. Welche Content Formate sind relevant? Man entwickelt Personas, um eine Idee von der Zielgruppe zu bekommen. Es wird ggf. eine Botschaftsarchitektur entworfen und überprüft, ob die anvisierten Inhalte auch mit den Unternehmenszielen in Einklang stehen. Naja, und einiges mehr.

Mit dieser Dimension beschäftigt sich bspw. Erin Kissane in ihrem Klassiker „Elements of Content Strategy“ (das Buch wurde auch hier im Blog schon besprochen).

Die organisatorische Dimension

Hat man einmal festgelegt, für wen Inhalte produziert werden sollen, dann muss sicher gestellt werden, dass diese Inhalte in gleichbleibender Qualität über Abteilungen im Unternehmen hinweg produziert werden können. Dazu ist es notwendig detaillierte Arbeitsabläufe zu definieren, damit auch zu bestimmten Zeitpunkten Inhalte in entsprechender Qualität herauskommen können.

Ich habe mir erzählen lassen, dass häufig viel Zeit in die erste Dimension investiert wird. Da aber keine verbindlichen Abläufe definiert wurden, kommt kein Output, da die Content Strategie nicht gelebt wird.

Diese Dimension liegt vor allem auch Content Strategen wie Doris Eichmeier am Herzen („Die Content Revolution im Unternehmen“ – zusammen mit Klaus Eck – hier im Blog ebenfalls besprochen).

Die strukturell-technische Dimension

Gerne werde ich in Beratungsgesprächen als erstes mit der Frage konfrontiert: Mit welchem System sollen wir arbeiten? Das ist – gerade am Anfang – die uninteressanteste aller Fragen (siehe dazu auch meinen Post „Welches System nehmen wir? Falsche Frage!„).

Zunächst muss einmal feststehen, für wen Inhalte entwickelt werden. Daraus ergibt sich, welche Content Formate gebraucht werden. Dann schaut man sich die zu implementierenden Arbeitsabläufe an. Und dann kann man eine Entscheidung treffen, mit welchen Software-Systemen man am besten arbeitet.

Grundsätzlich gilt: Eine Software an sich ist noch keine Lösung (auch wenn Ihnen die Hersteller etwas anderes erzählen). Die Software muss Ihre internen Arbeitsabläufe abbilden können. Sie müssen die Inhalte pflegen können, die Ihre Zielgruppe braucht. Wie wollen Sie eine Systementscheidung treffen, wenn Sie die anderen Punkte gar nicht kennen?

Diese Dimension nenne ich „strukturell-technisch“, weil es auch nicht nur um Software geht, sondern auch darum, wie man seine Inhalte in verschiedenste Ausgabekanäle bekommt, ohne diese zig-mal neu zu schreiben.

Hier kommen wir in den Bereich der Content-Modelle und der Strukturierung von Content. Ein Text kann bspw. als Post im Blog auftauchen, aber auch als Kapitel in einem E-Book. Die gleichen Inhalte können auf der Webseite, in einer App oder eine Broschüre verwendet werden. Damit das reibungslos funktioniert, muss man Inhalte strukturieren und entsprechend ablegen (siehe für Beispiele auch meinen Post über PIM).

Mit dieser Dimension beschäftigen sich vor allem Autoren wie Karen McGrane („Content Strategy for Mobile„), Sara Wachter-Boettcher („Content Everywhere“) oder auch Ann Rockley mit „Managing Enterprise Content“ (Ann Rockley war schon in dem Thema, als man noch von „Single Source Publishing“ sprach).

Eine Content Strategie muss alle 3 Dimensionen abbilden. Sonst ist sie keine.

Bildnachweis:
flickr.com, victoria white2010, Creative Commons: BY

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