Content-Strategie

Wie Sie automatisch neue und treue Kunden gewinnen (Inbound Marketing)

Inbound Marketing

Jetzt nicht lange überlegen: Wie bekommen Sie Traffic auf Ihren Onlineshop? Ich wette, dass Ihr erster Gedanke irgendwie in Richtung SEO (also Suchmaschinenoptimierung) ging. Das ist nicht ganz verkehrt, aber noch sehr einseitig betrachtet.

Ziele eines Shopbetreibers

Was sich jeder Shopbetreiber wünscht ist doch dies:

  • Mehr qualifizierten Traffic
  • Mehr wiederkehrenden Traffic
  • Höhere Konversionsraten
  • Mehr Verkauf
  • Mehr Treuekunden

Um dies irgendwie zu erreichen gibt es mittlerweile ein ganzes Arsenal von Einzeltaktiken:

  • Suchmaschinenoptimierung
  • Suchmaschinenmarkteting
  • Conversion-Optimierung
  • Social Media (Twitter, Facebook, Instagram, Google+, Pinterest und wie sie alle heißen)
  • Preisstrategien
  • Rabattaktionen
  • Gutscheinaktionen
  • Newsletter-Marketing
  • Autoresponder
  • Seit neuestem auch Content Marketing

und die Fülle all der Maßnahmen, die ich hier noch gar nicht aufgelistet habe.

Alle Taktiken dienen letzten Endes immer dem Ziel, Besucher zu bekommen und diese in Kunden zu konvertieren.

Alle unter einem Dach: Inbound Marketing

Schaut man sich aber die Vielzahl der möglichen Taktiken an, so müsste klar werden, dass es einer strategischen Herangehensweise bedarf, wenn man systematisch und reproduzierbar die anvisierten Ziele (mehr qualifizierten Traffic etc.) erreichen möchte.

Hier kommen wir zum Thema: Inbound Marketing. Schaut man sich den Beitrag auf Wikipedia zu „Inbound Marketing“ an, so verwundert es doch sehr, dass systematisches und strategisches Inbound-Marketing nicht zum Standard im E-Commerce zählt:

Inbound-Marketing (englisch inbound „ankommend“) ist eine Marketing-Methode, die darauf basiert, von Kunden gefunden zu werden.

[…]

Inbound Marketing beinhaltet folgende Teildisziplinen und Instrumente, die im Zusammenspiel funktionieren:

Sie sehen, dass unter dem Dach des Inbound Marketing aus einer Vielzahl von – mehr oder weniger – zusammenhanglosen Einzeltaktiken ein strategisches Ganzes wird.

Content Strategie first!

Voraussetzung dafür ist zunächst, dass Sie Ihre Inhalte strategisch planen. Dazu gehört die Entwicklung einer Content Strategie. Mit der Content Strategie sorgen Sie dafür, dass Sie für Ihre Zielgruppe relevante Inhalte erzeugen – und zwar auf reproduzierbare Art und Weise (wie das genau geht lesen Sie in „Die Content-Revolution im Unternehmen“ von Doris Eichmeier und Klaus Eck). Für Arbeiten an Ihrer Content Strategie wird Ihnen später jeder Dienstleister, ob PR oder SEO, zutiefst dankbar sein. Das spart Zeit und Geld.

Der Inbound Marketing Sales-Funnel

Relevante Inhalte und die Promotion dieser Inhalte über Social Media und via SEO führen auf kurz oder lang zu Traffic. Ein ursprünglicher „Stranger“ wird zum Besucher Ihrer Webseite. Ihr nächstes Ziel ist es nun, diesen Besucher zu einem Lead zu konvertieren, indem Sie wirklich relevante Inhalte zum Download anbieten. Der Deal ist: Deine Email, gegen meine Inhalte. Ab hier können Sie via Email-Marketing oder Autoresponder mit Ihrem Lead in Kontakt bleiben und weitere sinnvolle Inhalte anbieten. Über das Leadmanagement können Sie sehen, wer sich für welche Inhalte wie oft interessiert. Wenn Sie Ihre Inhalte geschickt aufbauen, können Sie irgendwann einen Lead als Kaufinteressenten qualifizieren. Je detaillierter der abgerufene Content ist, desto eher wird aus einem Wissensinteressenten ein Kaufinteressent. Das wäre doch ein idealer Zeitpunkt mit einem Rabatt-Coupon zum Kauf zu animieren.

Der prinzipielle Ablauf wäre also:
Websurfer -> Besucher -> Wissensinteressent -> Kaufinteressent -> Erstkunde -> Stammkunde -> Treuekunde.

Für jede dieser Stufen bieten Sie entsprechende Inhalte an und können umso vertrieblicher werden, je weiter der Kunde im Sales-Trichter nach unten kommt. Diese Prozesse lassen sich mit den richtigen Tools weitestgehend automatisieren. Das schöne an der Arbeit mit Content ist, dass dieser, einmal in den unendlichen, gekrümmten Raum geworfen, auch – und häufig überhaupt erst – nach längerer Zeit seine Wirkung entfaltet.

Inbound Marketing Tools

Um Inbound Marketing im E-Commerce sinnvoll einsetzen zu können, sind übergreifende Tools sinnvoll, die ein Tracking der Leads über verschiedene Kontaktpunkte hinweg möglich machen.

Der Platzhirsch unter den Inbound Marketing Tools ist zweifellos Hubspot. Andere Anbieter sind bspw. Infusionsoft oder Jumplead. Es ist allerdings auch möglich mit WordPress alle Komponenten für Inbound Marketing zu installieren. Das wäre die kostengünstige Variante (welche Komponenten dazu benötigt werden, beschreibe ich in meinem Beitrag hier).

Zusammenfassung

Inbound Marketing ist die systematische und strategische Vereinigung ansonsten einzeln umgesetzter Taktiken, mit der Sie systematisch und vor allem automatisiert und langfristig mehr Traffic und mehr qualifizierte Besucher bekommen. Dazu sind gewisse Tools hilfreich, wenn auch nicht zwingend. Falls Sie der Meinung sind, dass Sie bereits Inbound Marketing betreiben, empfehle ich Ihnen nochmals den Artikel „10 Inbound Marketing Mythen, die Sie über Bord werfen sollten“ von Inken Kuhlmann.

Sie möchten mehr zum Thema Content & E-Commerce erfahren?
Dann empfehle ich Ihnen den Besuch des „Content Commerce SUMMIT“ vom 01.06. bis 03.06.2016 in Leipzig.
Beim SUMMIT geben sich die Top-Experten die Klinke in die Hand, unter anderem haben Sie die Möglichenkeit einen Workshop bei Inken Kuhlmann von Hubspot zu machen. Oder mit Miriam Löffler, der Autorin von „Think Content“.

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flickr.com, Squirrly Limited, Creative Commons BY-NC-ND 2.0

Content Strategie und der „Commander’s Intent“

 

Commander's IntentDie tollste Strategie ist vollkommen wertlos, wenn sie nicht umgesetzt wird. Da verbringen Unternehmen ganze Tage in Strategie-Workshops und am Ende wird davon nichts umgesetzt.

Das gilt auch für Content Strategie. Deshalb ist es so wichtig, was Klaus Eck einmal sagte: Content Strategie ist Chefsache.

Die Frage lautet also: Wie kann die Strategie und die sich daraus ergebenden Maßnahmen im Unternehmen umgesetzt werden?

Beim Militär gibt es eine Vorgehensweise, die sich „Commander’s Intent“ nennt – also die Absicht des Befehlshabers. Diese Vorgehensweise beruht auf der Erkenntnis, dass der beste Schlachtplan die ersten fünf Minuten Feindkontakt nicht überlebt. Es gibt einfach zuviele unbekannte Faktoren, die eine Rolle spielen: Die feindlichen Truppen verhalten sich anders, als man gedacht hat. Das Wetter schlägt um und es regnet, oder es ist zu trocken. Der Feind hat Waffen, die man nicht auf dem Plan hatte. Was auch immer. Wie kann es also gelingen in einer solchen Situation trotzdem eine erfolgreiche Aktion durchzuführen?

Ganz einfach: Indem jeder Teilnehmer nicht alle Details des Schlachtplans kennt, sondern das Ziel dieser Operation. Bspw. ein bestimmtes Gebiet zu räumen oder was auch immer. Diese Absicht muss jedem einzelnen Mitstreiter bekannt sein. Jedem wird also der „Commander’s Intent“, die Absicht der Operation, mitgeteilt und dafür Sorge getragen, dass auch jeder davon Kenntnis hat. In dem Augenblick, in dem also unerwartete Ereignisse eintreten und alles im heillosen Chaos ist, kann der einzelne Akteur spontan Entscheidungen treffen, die dem übergeordneten Ziel dienlich ist.

Folgt man Kristina Halvorson, so beinhaltet eine Content Strategie auch eine „Core Strategy„.

Eine Core Strategy ist eine Art visionärer Anker, eine Art Leuchttum, der unabhängig von aktuellen Situationen oder Taktiken als eine Art Filter fungiert, der vorgibt, welcher Content wie publiziert wird. Alles, was nicht in diesen Filter passt, bzw. nicht in die Richtung des Leuchturms führt, wird gnadenlos aussortiert.

Das hätte den riesigen Vorteil, dass, ist eine Content Strategie erst einmal entwickelt und implementiert, die Umsetzer dieser Strategie jederzeit das Richtige tun und sich dabei selbst kontrollieren können.

Die „Core Strategy“ ist also der „Commander’s Intent“. Allen, die an der Umsetzung der Content Strategie beteiligt sind, muss also diese Core Strategy vermittelt werden. Damit sorgt man also dafür, dass die Strategie zumindest von der groben Richtung her umgesetzt wird, wenn auch nicht in jedem Detail. Vielleicht kommen dann die einen oder anderen beteiligten ja sogar auf die Idee notwendige Prozesse selbst zu implementieren.

Die Umsetzung, Messung und Steuerung der Content Strategie wird übrigens Babak Zand beim Content-Commerce SUMMIT im Juni darlegen. Und dabei spielt auch der „Commander’s Intent“ eine Rolle. Auch, wenn Babak ihn nicht so nennt ….

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Content Strategie und digitale Transformation

Digitale Transformation

In einem Video-Beitrag auf kassenzone.de ging es kürzlich um das vielbesungene Thema „digitale Transformation“. Alexander Graf vertritt darin die Ansicht, dass es eine Schritt für Schritt Digitalisierung nicht geben kann.

Was aber bedeutet „digitale Transformation“ und was hat das mit Content Strategie zu tun? (Kleiner Tipp: MS-Word zu verwenden hat nichts – in Worten: nichts – mit digitaler Transformation zu tun).

Die 3 Bedeutungen von „digitale Transformation“

Je nachdem, wen man man fragt, kann „digitale Transformation“ eine oder mehrere der folgenden Bedeutungen haben:

  1. das Unternehmen verwaltet seine Inhalte so, dass diese in unterschiedliche Ausgabemedien publiziert werden können
  2. der Umbau von Organisations-Prozessen innerhalb des Unternehmens, so dass diese „digitalkonform“ werden
  3. die Entwicklung digitaler Geschäftsmodelle, bzw. die Transformation alter Geschäftsmodelle in „digitalkonforme“ Geschäftsmodelle

Um den Punkt 3 geht es vor allem in dem Beitrag auf kassenzone.de. Jeden einzelnen dieser Punkte umzusetzen ist für sich genommen schon eine Herausforderung.

Meiner Ansicht nach gehören  im E-Commerce alle 3 Punkte zwingend zum Gesamtkomplex „digitale Transformation“. Da jeder Punkt für sich einzeln umsetzbar ist, muss ich dem Alex hier widersprechen. Eine Schritt für Schritt-Umsetzung ist durchaus möglich. Der schwierigste Teil dabei dürfte der dritte Punkt sein.

Im Folgenden lege ich einmal dar, was das ganze mit Content Strategie zu tun hat. Das wird den einen oder anderen sicherlich erstaunen. Ist aber so.

Content Strategie und die digitale Transformation

Content Strategie ist die Planung und Erzeugung von nützlichen und nutzbaren Inhalten und zwar auf eine reproduzierbare Art und Weise.

Eine solche Content Strategie hat 3 Dimensionen:

  1. eine inhaltliche Dimension
  2. eine organisatorische Dimension
  3. eine strukturell-technische Dimension

Der Punkt 1 ist derjenige mit dem sich 90% aller Beiträge zum Thema Content Strategie befassen. Es geht dabei um Fragen wie:

  • Wer ist meine Zielgruppe?
  • Welche Inhaltsformen braucht meine Zielgruppe?
  • Welche Fragen hat die Zielgruppe?
  • yadda, yadda, yadda

Das sind die elementaren Fragen mit denen sich auseinandersetzen muss, wer passende Inhalte für eine bestimmte Gruppe von Menschen erzeugen möchte (das sind übrigens auch die elementaren Fragen, mit denen sich auseinandersetzen muss, wer ein E-Commerce Geschäftsmodell mit relevantem USP haben möchte. Tja Leute, es hängt alles zusammen).

Darüber hinaus aber sind die beiden anderen Dimensionen von ebenso entscheidender Bedeutung und leisten einen entscheidenden Beitrag zur „digitalen Transformation“.

Die Herausforderung, mit der Unternehmen konfrontiert sind, ist, dass sich die Umweltbedingungen für Unternehmen bezüglich ihrer Inhalte rasant verändern. Die Zahl der Endgeräte und Plattformen wird stetig größer und irgendwie müssen die Unternehmensinhalte dort verfügbar sein (ich gehe auf die Thematik genau in diesem Artikel ein). Dwight Cribb spricht in dem Beitrag auf Kassenzone von „intelligenter Verwaltung von Daten“. Niemand hat das besser ausgedrückt als Karen McGrane:

„You might look here at the whole ‘desktop computer and smartphones and tablets’ and kind of go ‘Well, you know, that’s already a pain in the ass to deal with.’. But the problem here is it’s not going to stop. […] There will be some new device, some new platform, some new communication technology. And whatever that is, we’re going to have to find a way to publish to it. We’re going to have to find a way that we can get our content onto it“ .

Und genau hier kommt eine Content Strategie ins Spiel, die Lösungen für die medienvariable Speicherung von Inhalten erarbeitet. Stichwort: Content-Modellierung. Ansätze wie „Product Information Management“ sind nicht falsch, setzen aber nur an einer spezifischen Form von Inhalten – nämlich Produktinformationen – an. Und greifen deshalb zu kurz. Denn außer Produktinformationen gibt es ja auch noch andere Inhalte – von Marketingbroschüren über Handbücher bis interne Handbücher für Arbeitsprozesse.

Für die Produktion und Verwaltung von Inhalten gehören in der neuen digitalen Welt auch Anpassungen der Organisationsprozesse. Auch diese werden durch eine Content Strategie erfasst und angepasst.

Eine der größten Hürden bei der digitalen Transformation dürften dabei unternehmensinterne Strukturen und die Verteidigung von Pfründen und Kompetenzen sowie die Mentalstrukturen der einzelnen Stakeholder sein. Content Strategen können davon ein Lied singen. Wer mag, kann sich ja den netten Vortrag von Kerry-Anne Gilowey bei der Content Strategy Forum Conference anschauen.

Wer also über die digitale Transformation spricht, kommt am Thema Content Strategie nicht vorbei.

Und jetzt der werbliche Teil: Im Juni veranstalte ich die weltweit erste Konferenz zum Thema „Content-Commerce“, nämlich den „Content-Commerce Summit„.

Hier wird Karen McGrane – Content Strategy Superstar aus den USA – Shopbetreibern einen ganztägigen Workshop zum Thema Content-Modellierung verpassen. Wer seine Inhalte wirklich zukunftsfähig haben möchte, sollte beim Workshop und beim Summit unbedingt dabei sein.

P.S.: Im Video vorne links, erste Reihe, der mit dem weissen Hemd und der Glatze: Das bin ich!

Bildnachweis:
flickr.com, Bryan Mathers, Creative Commons: BY-ND 2.0 – no changes made

 

Die 5 Elemente des Storytelling

Elemente des StorytellingWie ich erst kürzlich berichtete, kann gutes Storytelling dafür sorgen, dass man selbst einen ollen Schwamm für 156,00 Tacken verkauft.

Über das Thema Storytelling kann man sich lang und breit unterhalten. Bspw. darüber, dass es einen Unterschied zwischen einer Story und einem Plot gibt. Während die Story lediglich die Abfolge der Ereignisse ist (erst starb die Königin, dann starb der König), gibt der Plot das Warum der Ereignisfolge an (erst starb die Königin, dann starb der König an gebrochenem Herzen). Etwas genauer findet sich das in diesem Artikel.

Damit man aber überhaupt starten kann, ist es notwendig sich darüber Gedanken zu machen, was denn die Elemente des Storytelling sind.

In diesem Zusammenhang stieß ich auf ein kleines Büchlein von Sean D’Souza der auch unter psychotactics.com sehr lesenswerte Artikel zu den Themen Copywriting und einiges mehr schreibt.

In seinem Buch „The Power of Stories – How to turn average stories into cliff-hangers“ beschreibt er 5 Elemente des Storytelling, die ich im Folgenden aufliste.

Element 1: Die Achterbahn

Zwar ist es für eine Story nicht zwingend erforderlich, dass sie Höhen und Tiefen aufweist, doch macht es die Story so deutlich interessanter. Die Höhen und Tiefen ebenso wie die geraden Strecken machen die Achterbahn aus. Man könnte auch sagen: es muss zwischendurch auch einmal etwas passieren. Es muss Kontraste geben.

Ein Beispiel: Ich stand auf und ging in die Küche. Ich machte mir einen Kaffee und setzte mich anschließend an den Küchentisch und trank eine Tasse.

*Gähn* … wie langweilig. Wenn die Story so weiter geht, wird niemand weiter lesen.

Nun ergänzen wird die Story: … und trank eine Tasse, als ich sah, dass am inneren Tassenrand Spinnenbeine herausrakten.

Oh … jetzt wird es schon interessanter.

Eine Story braucht also Höhen, Tiefen und eine Aneinanderreihung von Fakten (erst dies, dann das).

Element 2: Das 90% Prinzip

Die 90%-Regel besagt, dass der größte Teil der Story dem Leser in irgendeiner From bekannt ist und lediglich 10% vollkommen neu. Dadurch bleibt die Story beim Leser haften.

Element 3: Eine Story aufbauen

„Aufbauen“ bedeutet, dass man in die Story hineingeführt wird. Sie baut dann mehr und mehr Momentum auf (oder auch ab). Das bedeutet nicht, dass man die Story unnötig in die Länge zieht, oder mit zu vielen Details anreichert (obwohl auch das interessant sein kann). Die Story bewegt sich entweder auf einen Höhepunkt zu oder beginnt beim Höhepunkt und flacht dann langsam ab oder kommt ganz zum Ende.

Element 4: Verbinder / Trenner

Stellen wir uns eine Story vor, in der jemand einen anderen in einer wilden Autofahrt verfolgt. Plötzlich finden wir uns in einer Strandszene wieder in der der Verfolger mit einem Longdrink im Sand liegt.

Der zweite Teil der Story wäre ein Trenner. Er trennt den ersten Teil der Story vom zweiten. Wenn allerdings der erste Teil  nicht irgendwann wieder aufgenommen wird, so haben wir es mit einem Bruch in der Story zu tun. Eine Story ist also auch eine Abfolge von Verbindern, Trennern und Wieder-Verbindern.

Es darf also nicht passieren, das ein bestimmtes Thema oder eine Idee erwähnt wird und nie wieder auftaucht.

Element 5: Wann aufhören?

Die Story sollte nicht zu lang sein, da sie sonst den Leser beginnt zu langweilen. Sean D’Souza sagt: „I’d say it should be no longer than two-three paragraphs.“. Da bedeutet nach seiner Definition maximal 150 Wörter. In einem Artikel von 800-1000 Wörtern Länge sollte also der Storyanteil bei diesen besagten 150 Wörtern sein.

Mein letzter Tipp:
Wenn Sie übrigens von einem echten Experten etwas über Storytelling erfahren wollen, dann fragen Sie mal Stephen King.

Bildnachweis:
flickr.com, umjanedoan, Creative Commons: BY

7 Tipps und 3 Beispiele für perfekte Onlineshop Inhalte

Wie man perfekte Onlineshop Inhalte erstellt ist für viele Shopbetreiber noch ein großes Mysterium. Auf dem Shopware Community Day durfte ich eine 25 Minuten Session halten, die den Titel „7 Tipps und 3 Beispiele für pefekte Onlineshop Inhalte“ trug.

Erstaunlicherweise war meine Session komplett voll, einige mussten stehen. Dies veranlasste mich zu der Bemerkung, dass es gleich zu Beginn noch einen 8ten Tipp gibt: Listen funktionieren immer!

Die folgende Präsentation untermalt das Gesagte während der Session. Schauen Sie sich die Präsi einmal an. Danach können Sie weiterlesen.

 

Tipp 1: Lernen Sie Ihren Kunden kennen

Der eine oder andere mag diesen Tipp für trivial halten. Aber ich gehe jede Wette ein: Wenn ich mich mit 10 Shopbetreibern vom Shopware Community Day in einem Raum einschließe und die Frage stelle, wer denn der Kunde ist, dann bekomme ich maximal 1 brauchbare Antwort. Der Rest wird sich in der Dimension von „18-35, weiblich“ bewegen.

Hier kommt der berühmte Unterschied zwischen einer demographischen und einer psychographischen Zielgruppe zum tragen. Die Formulierung „18-35, weiblich“ ist viel zu allgemein, denn nicht alle Damen in dieser Altersriege ticken gleich.

Es muss darum gehen herauszufinden, mit welchen Fragen und akuten Problem sich die Zielgruppe beschäftigt. Ebenso – und vermutlich noch viel wichtiger – ist die Kenntnis über die Entscheidungen und deren Kriterien die im Kaufprozess eine Rolle gespielt haben.

Als Quellen für die Datenerhebung bieten sich zum einen an:

  • Webseiten-Analytics
  • Vertriebler, Helpdesk und andere Personen, die regelmäßig Zielgruppenkontakt haben
  • persönlicher Kontakt

Gerade der letzte Punkte wird meines Erachtens recht selten erwähnt. Nichts kann zu mehr Aha-Erlebnissen führen, als die tatsächliche Kommunikation mit der Zielgruppe. Eine Möglichkeit wäre bspw. seine Top 10 Kunden zu einem Gespräch einzuladen. Oder aber auch diese direkt zu interviewen.

Das Ergebnis Ihrer Bemühungen ist idealerweise eine Persona (oder mehrere Personas – je nachdem). Eine Persona ist eine Art idealisierter Kunde, der möglichst detailgetreu beschrieben wird, um so ein Gefühl für den „echten“ Kunden zu bekommen.

Mir ist aufgefallen, dass zwar recht häufig von Personas gesprochen wird, jedoch so gut wie nie erläutert wird, wie genau man zu einer kommt. In einem der nächsten Blogposts werde ich darauf eingehen.

Tipp 2: Denken und handeln Sie aus Kundensicht

Dieser Tipp ist praktisch schon ein Resultat aus Tipp 1. Wenn Sie wissen, für wen Sie Ihren Onlineshop erstellen, solten alle Ihre Entscheidungen zukünftig aus der Sicht des Kunden gefällt werden. So kommen erzeugen Sie perfekte Onlinehshop Inhalte. „Perfekt“ meint dabei übrigens nicht in irgendeiner Weise „absolut“ perfekt, sondern perfekt für Ihre Personas.

Tipp 3: Erstellen Sie Inhalte für jede Position im Sales-Funnel

Gut, jetzt kann man sich lang und breit darüber unterhalten, ob das Bild des „Funnels“, also des Trichters überhaupt Sinn ergibt. Der Trichter soll ja andeuten, dass etwas nach unten hin weniger wird. In einem Experiment in meiner Küche habe ich einmal einen Liter Wasser durch einen Trichter gegossen. Unten kam immer wieder 1 Liter Wasser an. Egal, wie oft ich das Experiment wiederholt habe. Vermutlich würde ein Sieb ein klareres Bilder ergeben. Aber sei es drum.

Nicht jeder Besucher ist direkt kaufbereit. Unterschiedliche Besucher haben auch unterschiedliche Wissenshintergründe. Das kann sowohl das Thema betreffen, als auch den konkreten Onlineshop.

Somit ist es sinnvoll Inhalte nach verschiedenen Positionen im Verkaufstrichter zu erstellen. Dazu bedarf es zunächst irgendeines Modells, dass mir den Trichter in Abschnitte einteilt – und somit den Kunden zuordnet (verschiedene Modelle habe ich einem Beitrag auf textbroker.de aufgezählt).

Ein beliebtes ist das AIDA-Modell. Das steht für

  • Attention
  • Interest
  • Desire
  • Action

Zu deutsch also: Aufmerksamkeit, Interesse, Wunsch, Handlung (oder neudeutsch „Äktschön“).

Ein Besucher, der zum ersten Mal auf die Seite kommt, ist aufmerksam geworden. Dieser braucht ggf. Hilfestellungen eher allgemeiner Art. Dazu eigenen sich Blogbeiträge ganz hervorragend.

Woran erkennen Sie einen Kaufinteressenten? Daran, dass nach vielen Details gefragt wird. Zu diesen Details gehört auch die Frage nach dem Preis. Ja selbst Einwände aller Art sind im Grunde Kaufsignale. Das bedeutet, dass detailinteressierte Benutzer auf der „Action“-Ebene detailreiche Infos brauchen (etwa technische Datenblätter). Erst hier machen Angebotspreise richtig Sinn.

Mit einer sinnvollen Einteilung des Sales-Trichters können Sie eine Matrix erstellen, in der Sie jeder Position einen Inhaltstypen zuordnen. Wie das aussehen könnte, habe ich im Beitrag auf textbroker.de gezeigt.

Tipp 4: Erzählen Sie Geschichten

Möchten Sie perfekte Onlineshop Inhalte, so kommen Sie um Storytelling nicht herum. Zumindest sollten Sie sich mit dem Thema einmal befassen.

Stellen Sie sich vor, Sie könnten einen Ramschartikel für das Zwanzigfache des ursprünglichen Wertes verkaufen. Da reibt sich doch der Verkäufer die Hände, oder?

Wie das berühmte „Significant Objects Project“ der Herren Walker und Glenn zeigt, ist so etwas möglich. Diese hatten eine Reihe von Ramschartikeln gekauft und baten bekannte Schriftsteller darum, zu den Artikeln interessante Stories zu erzählen. Mit dieser Methode steigerten Sie den (wahrgenommmenen) Wert eben in jene schwindelerregenden Regionen.

Rainer Neuwirth aus Österreich befasste sich mit Storytelling und seinem Einfluss auf den Verkauf von Waren im E-Commerce in seiner Masterarbeit. Dabei vermied er einige Schwächen des Significant Object Projects (etwa, dass nicht der selbe Artikel mal mit und mal ohne Story verkauft wurde). Auf Ebay Österreich bot er Artikel an, denen ebenfalls eine Story angedichtet wurde. Sein Ergebnis: Eine Verdoppelung der Conversion-Rate.

Wenn Sie wissen möchten, wie etwa perfekte Produktstories aussehen, dann können Sie sich ein beliebiges Produkt von Manufactum nehmen. Die beschreiben selbst einen ordinären Apfelmus wie einen Wein.

Tipp 5: Verwenden Sie einen Redaktionsplan

Gewiss waren Sie schon auf einer Webseite, in der der letzte Blog- oder Newseintrag von vor Urzeiten war. Wie fühlt sich das an? Nicht gut, oder?

Wenn ein Blog plötzlich nicht mehr mit Inhalten gefüllt wird (bzw. gefüllt werden kann) oder Inhalte nicht zeitig erstellt werden, dann kann hier die Einführung eine verbindlichen Redaktionsplans helfen.

In einen Redaktionsplan tragen Sie die Artikel für die nächsten Wochen oder Monate ein inkl. Datum, Uhrzeit und verantwortlichen Redakteur. Sie glauben gar nicht, was für eine Kraft allein das Eintragen eines Termins für die Produktion hat.

Dabei kann man bspw. folgende Systematik verwenden. Angenommen, Sie möchten in Ihrem Blog einen Beitrag pro Woche veröffentlichen:

  • Überlegen Sie sich 12 Themen
  • Formulieren Sie für jedes Thema 4 Titel und tragen Sie diese direkt in den Kalender ein

Auf diese Art und Weise erhalten Sie 48 Titel, also praktisch für jede Woche einen. Sie können das natürlich auch für ein Quartal oder Halbjahr festlegen. Die 12 Themen habe ich übrigens nach der Anzahl der Monate bestimmt. So würden Sie sich – statistisch betrachtet – jeden Monat mit einem Thema beschäftigen.

Tipp 6: Verwalten Sie Inhalte medienneutral

Wir sehen uns einer Situation ausgesetzt, in der Inhalte in unterschiedliche Plattformen und Formate und Endgeräte veröffentlicht werden muss. Und nicht nur das. Es ist auch nicht absehbar, welche Endgeräte oder Anwendungen in Zukunft noch kommen werden. Sicher ist nur: Die Inhalte werden dort irgendwie hin müssen.

Zu leisten ist dies einzig, indem Inhalte medienneutral in einem zentralen Content-Repository verwaltet werden (Stichwort: Single-Source Publishing).

Die Methoden und Tools dafür sind da. Zum Beispiel Contentful.

Tipp 7: Messen und analysieren Sie

Wichtig ist, dass Contentbemühungen auch tatsächlich gemessen und analysiert werden. So lässt sich herausfinden, was funktioniert und was nicht. Der ganze Prozess von der Definition der Personas über die Produktion und die Verwaltung des Contents ist somit als Zyklus angelegt. Das hört niemals auf.

Das mag in Zeiten von Big Data zwar als trivial erscheinen, aber glauben Sie mir: Es gibt genug Webseiten-  und Shopbetreiber, die bis zum heutigen Tage nicht einmal ein Google Analytics haben.

Tipp 7 1/7: Kurz – entwickeln Sie eine Content Strategie

Jetzt habe ich Sie bis hierhin ein wenig an der Nase herumgeführt.

Denn jeder einzelne Tipp ist Bestandteil einer Content Strategie. Zwar könnte man jeden Tipp für sich nehmen und umsetzen.

Richtige Schlagkraft entsteht jedoch, wenn man es systematisch angeht.

Stellt sich die Frage: Was ist Content Strategie?

Das habe ich einem Artikel für die Ecommerce Lounge kurz einmal so gefasst:

Eine Content Strategie ermöglicht es Ihnen auf reproduzierbare Art und Weise zielgruppengerechte und Ihren Unternehmenszielen dienliche Inhalte zu produzieren.

Eine Content Strategie hat drei Dimensionen:

  • eine inhaltliche, also welche Inhalte produziere ich für wen
  • eine organisatorische, also wer ist wofür verantwortlich
  • eine strukturell-technische, also wo werden Inhalte gespeichert und wie gelangen sie in die Ausgabemedien

(siehe dazu auch meinen Beitrag in diesem Blog: „Die 3 Dimensionen der Content Strategie„).

Wie ist denn nun das Verhältnis von Content Strategie und Content Marketing? Content Marketing ist eine Anwendung einer Content Strategie.

Wenn Sie sich das Bild mit der Schnecke in der obigen Präsentation anschauen, dann kann man das so erläutern, wie es die Content Strategin Doris Eichmeier – Mitautorin des Buches „Die Content Revolution im Unternehmen“ – tut (von der auch das Bild stammt):

Die Regenbogen-Schnecke allein, ohne ihr buntes ballförmiges Haus, steht für die Content-Strategie im Unternehmen: Sie ist auf den ersten Blick behäbig und vergleichsweise uninspirierend. Ganz im Gegensatz zu der bunten Kugel mit den Regenbogenfarben, die das Content-Marketing symbolisiert: Sie ist der spektakuläre Blickfang – vor allem dann, wenn die Schnecke sich fortbewegt. Selbst wenn sie nur langsam vorankommt (typisch für Content Strategie), wechseln sich ihre Farben schnell ab. Sowohl die Schnecke als auch der bunte Ball sind aufeinander angewiesen: Würde die Kugel (das Content Marketing) nicht auf der Schnecke (Content-Strategie) sitzen, wäre sie zwar hübsch anzusehen – aber völlig richtungslos. Sie könnte kein einziges Ziel erreichen – es sei denn, aus Zufall. Deshalb ist es so wichtig, keine Content-Marketing-Aktion ohne fundierte Content-Strategie zu starten. Die Schnecke wiederum (die Content-Strategie) wäre ohne die Kugel einfach nur fad, keiner würde sich für sie interessieren.

(aus Eichmeier / Eck: „Die Content Revolution im Unternehmen: Neue Perspektiven durch Content-Marketing und -Strategie„, S. 41).

Beispiel 1: bodybuilding.com

Webseite: www.bodybuilding.com

Warum dieses Beispiel?

Dieser Onlineshop ist ein Musterbeispiel für konsquent zielgruppengerechte Inhalte.

Die ganze Seite erinnert stark an ein Magazin und enthält zu allen möglichen Themenbereichen Inhalte, wie Ernährungspläne, Ernährungstipps (inklusive Nahrungsergänzung), Interviews mit Größen der Szene und ein gigantisches Forum. Und ganz nebenbei werden natürlich auch Nahrungsergänzungen im Shop verkauft.

Wer nach Themen im Bereich Kraftsport / Bodybuilding sucht kommt praktisch nicht an dieser Seite vorbeit.

Was glauben Sie, lohnt sich der Aufwand für die Betreiber?

Beispiel 2: titus.de

Webseite: www.titus.de

Warum dieses Beispiel?

Auch hier haben wir es wieder mit einer konsequenten Zielgruppenausrichtung zu tun.

Hier zeigt sich auch, dass es von Vorteil ist, wenn der Betreiber und alle Mitarbeiter (inklusive aller Mitarbeiter in den Filialen) selbst Teil der Zielgruppe sind. Titus vertreibt Skateboards und Zubehör und alle Mitarbeiter sind ebenfalls Skater. Was könnte glaubwürdiger sein?

Beispiel 3: zentrum-der-gesundheit.de

Webseite: www.zentrum-der-gesundheit.de

Warum dieses Beispiel?

Dieses Beispiel habe ich ausgewählt, weil es gleich zwei Dinge zeigt: Zum einen nämlich, wie man es schafft zu einem Thema in den Suchmaschinen extrem präsent zu sein. Zum anderen zeigt es aber auch die Zweischneidigkeit von zu guten Onlineshop Inhalten.

Wann immer Sie irgendetwas zum Thema „Gesundheit“ suchen, ist die Wahrscheinlichkeit sehr groß, dass Sie auf „Zentrum der Gesundheit“ landen. Sicherlich ist Ihnen das auch schon passiert. Hier werden in der Tat zu allen möglichen Themen sehr lange und in der Regel auch umfassende Artikel zu Gesundheitsthemen gebracht (hier ein Beispiel). Dem angeschlossen ist ein Onlineshop in denen man die – wie finde unaufdringlich angebotenen – und passenden Produkte direkt kaufen kann. „Zentrum der Gesundheit“ hat zum Teil schon fast den Status eines Informationsportals, so oft habe ich schon Verlinkungen darauf gesehen.

Nun ist diese Seite auch gleichzeitig ein Beispiel dafür, wie zu gut gemachtes Content-Marketing auch negativ zurückwirken kann. In einigen Foren etwa wird darüber sich ausgelassen, dass „Zentrum der Gesundheit“ ja „nur“ der Vermarktung und dem Verkauf diene. Dadurch entsteht bei manchen Besuchern ein „Geschmäckle“, das sie sicherlich vom Kauf in diesem Shop abhalten wird.

Vielleicht haben Sie die Diskussion um die Onlineplattform „curved.de“ verfolgt. Dies ist eine Plattform der Eplus Gruppe, gedacht als  Contentportal zum Thema „Mobile“ (Nutzen für den Besucher) und zur Informationssammlung, um Erkenntnisse über die Zielgruppe zu bekommen (Nutzen für den Betreiber).

Während der „Rock the Blog„-Konferenz gab es eine Podiumsdiskussion zwischen Sascha Pallenberg von Mobile Geeks und Matthias Schrader von Sinner-Schrader (das sind die, die „Curved“ betreiben). Sascha Pallenberg stieß auf, dass Eplus nicht explizit als Betreiber des Portals genannt wird (außer im Impressum). Das Argument von Matthias Schrader war, dass dies die Inhalte diskreditieren würde.

Wie das Beispiel von „Zentrum der Gesundheit“ zeigt, kann dies auch bei expliziter Nennung unter jedem Artikel problematisch sein.

Wenn Sie die ganze Podiumsdiskussion interessiert, können Sie diese hier verfolgen: „Curved, Eplus und warum Geldgeber ungern genannt werden wollen„.

 

 

Intelligenter Content und E-Commerce

Intelligenter Content

Seit neuestem hat auch das Content Marketing Institute „Intelligent Content“ entdeckt.

Was genau ist eigentlich „intelligenter Content“ und vor allem: Was hilft das im E-Commerce?

Was ist intelligenter Content?

Ann Rockley – sozusagen das Urgestein der Content Strategy – definiert „intelligent Content“ in „Managing Enterprise Content“ (hier im Blog besprochen) wie folgt (Seite 16):

Intelligent content is content that is structurally rich and semantically categorized, and is therefore automatically discoverable, reusable, reconfigurable, and adaptable

Wenn Inhalte etwa für Print in Formate wie Indesign einbetoniert sind, stehen sie für andere Formate nicht ohne weiteres zur Verfügung. Statt an Inhalte visuell heranzugehen, wäre es sinnvoll darüber nachzudenken, wer, wann und unter welchen Bedingungen die Inhalte benötigt. Deshalb müssen Inhalte stark strukturiert und semantisch kategorisiert sein.

Strukturell reichhaltig

Struktur meint die hierarchische Ordnung in einem Dokument.

Je strukturierter ein Inhalt ist, desto einfacher ist er für einen Redakteur zu erstellen und desto einfacher ist der Inhalt manipulierbar und wiederverwendbar.

Stellen Sie sich als Beispiel eine Rechnung vor: Diese ist hochstrukturiert. Da ist ein Datum, eine Rechnungsnummer, eine Empfängeradresse, eine Senderadresse, eine Liste mit Positionen, eine Gesamtmenge, eine Gesamtsumme usw. Teile dieser Struktur sind in sich ebenfalls wieder strukturiert bspw. die Adressen (bestehend aus Firmenname, Ansprechpartner, Straße, Hausnummer, PLZ, Ort).

Semantisch kategorisiert

Das bedeutet, dass die Inhalte mit Metadaten versehen bzw. getagged werden. Auf diese Art und Weise können Inhalte auf Bedeutungsebene kategorisiert werden.

Ein Beispiel: Man könnte einen Inhalt taggen als: Zielgruppe = It-Entscheider. Kenntnisstand = Keiner.

Auf diese Art und Weise lassen sich später sämtliche Inhalte zu diesen „Tags“ auffinden und bspw. zu größeren Dokumenten – auch einem Buch – zusammenfassen.

Einfach auffindbar

Durch die Metadaten werden Inhalte leicht findbar. Das wird in obigem Beispiel bereits klar. Man kann Inhalte anhand bestimmter Werte der Metadaten filtern. Das macht sehr leicht für Maschinen diese zu finden.

Wiederverwendbar

Inhalte wiederzuverwenden bedeutet, dass man Inhaltskomponenten verwendet, um neues Material zu erzeugen. Wiederverwendbare Inhalte verringern die Zeit die man braucht um Inhalte zu erzeugen, zu verwalten und zu publizieren. Dazu können wiederverwendbare Inhalte massiv Übersetzungskosten senken.

Die Standardmethode der Wiederverwendung im durchschnittlichen Mittelstandsbetrieb ist „Copy & Paste“. Das ist zwar auch eine Methode, sorgt aber für eine unkontrollierte Duplizierung von Inhalten. Es besteht nicht nur die Gefahr, dass auch Fehler mitkopiert werden. Auch spätere Änderungen verursachen einen erheblichen Aufwand, wenn man die Änderungen an allen Stellen durchführen will. Insofern man sich noch erinnert, wo die Inhalte hinkopiert wurden.

Rekonfigurierbar

Je strukturierter Inhalte sind, desto einfacher können sie in unterschiedliche Ausgabeformate transformiert werden. Dabei kann bspw. die Reihenfolge der Strukturkomponenten eine andere sein. Mache können weggelassen werden. Mit Struktur sind diese Vorgänge vollkommen automatisierbar.

Adaptiv

Sind Inhalte strukturiert und werden sie unabhängig vom Look&Feel erstellt, können Regeln erstellt werden in welchem Medium welche Inhalte angezeigt werden sollen. So könnte man bestimmten, dass bestimmte Inhalte im Printkatalog vorhanden sind, nicht aber auf der mobilen Webseite. Adaptiv meint also die Fähigkeit Inhalte dem Ausgabegerät angemessen auszugeben.

 

Intelligenter Content und seine Anwendung im E-Commerce: Ein Beispiel

Was ich bisher verschwiegen habe: Intelligenter Content ist nur sinnvoll, wenn man die Inhalte in einer Quelle verwaltet. Und unabhängig von der Präsentationsform. Man hat dieses Verfahren auch als „Single-Source Publishing“ bezeichnet.

Als konkrete Anwendung stellen wir uns ein Unternehmen vor, das eine Webseite mit Onlineshop sowie Produktkataloge in verschiedenen Sprachen pflegen muss. Es geht also um das Thema „Internationalisierung“ und „Lokalisierung“. Das ist sicherlich eine Problematik dessen Horror dem einen oder anderen E-Commerce Verantwortlichen vertraut ist.

Oft ist mir schon der Fall begegnet, dass Inhalte 1:1 von Übersetzungsbüros „mal eben“ übersetzt werden. Diese werden in dieser Form mit in die Onlineshop-Software eingegeben.

Das ist zwar auch ein Verfahren, hat aber Nachteile:

  • Die Inhalte sind wieder in einer Plattform einbetoniert
  • Eine Wiederverwendbarkeit des Inhalts ist somit ausgeschlossen
  • Ein Inhalt, der in einer Sprache funktioniert und „nur“ übersetzt wird, funktioniert in einem anderen Land in der jeweiligen Sprache gar nicht

Die Alternative: Inhalte werden in einem zentralen System strukturiert und mit Metadaten gespeichert. Je feingranularer die Strukturierung, desto besser. Aus diesem System heraus können die Inhalte nun in den Onlineshop geschoben werden. Oder in den Printkatalog. Oder sonstwo hin. Der Nebeneffekt davon? Durch die feingranulare Strukturierung und durch das geschickte Anreichern der Übersetzungen mit Meta-Daten, hat man sich eine Basis geschaffen, mit der zukünftige Inhalte automatisiert erzeugt und direkt übersetzt werden können. Man spart also auf lange Sicht auch Übersetzungkosten.

Wie man das im Einzelnen hinbekommt, wäre ein eigener Beitrag bzw. ein eigenes Buch wert. Diese Thematik hängt aber eng zusammen mit dem Thema „Productinformation-Management“ worüber ich detaillierter bereits hier geschrieben habe.

Allein nur um die Thematik der Internationalisierung systematisch angehen zu können lohnt sich für jeden Verantwortlichen eine Auseinandersetzung mit intelligentem Content.

Um eine Möglichkeit des Einstiegs zu schaffen, hier noch ein paar Tipps.

Weiterführende Lektüre

Das Content Marketing Institut hat eine schöne Übersicht zu intelligentem Content auf Slideshare veröffentlicht:

Bildnachweis:

flickr.com, Francisco Martins, Creative Commons: BY-NC

Die 3 Dimensionen der Content Strategie

Die 3 Dimensionen der Content Strategie

Mir ist aufgefallen, dass es immer wieder zu Verwirrungen kommt, wenn man vom Thema Content Strategie spricht. Insbesondere verlieren Kunden hier schnell den Überblick, wenn sie beginnen sich mit dem Thema zu befassen.

Die einen Content Strategen reden viel von Personas und Zielgruppen. Die nächsten was von Workflows. Und wieder andere erzählen was von „adaptive“ oder „intelligent“ Content.

Da all dies unter den Begriff „Content Strategie“ fällt, ist nicht weiter verwunderlich, wenn unbedarfte und interessierte Neulinge hier schnell den Überblick verlieren und gar nicht mehr wissen, was Content Strategie eigentlich ist. Oder es gar mit Content Marketing verwechseln.

Deshalb möchte ich in diesem Post einmal einen Überblick über die 3 Dimensionen der Content Strategie geben.

Zunächst eine Definition von Content Strategie:

Content Strategie Definition

Content Strategie ist die Planung und Erzeugung von nützlichen und nutzbaren Inhalten und zwar auf eine reproduzierbare Art und Weise.

Das ist praktisch eine Synthese der Definitionen von Christina Halvorson und Eichmeier / Eck.

Eine Content Strategie hat demnach 3 Dimensionen:

  1. Eine inhaltliche Dimension
  2. Eine organisatorische Dimension
  3. Eine strukturell-technische Dimension

Alle 3 Dimensionen stecken bereits in der obigen Definition drin.

Die inhaltliche Dimension

Diese Dimension ist vor allem für Content Marketer interessant. Da diese momentan sehr den Ton angeben – man könnte böswillig auch sagen: am lautesten schreien – wird Content Strategie in Deutschland überwiegend in dieser Dimension diskutiert.

Hier geht es darum herauszufinden, für wen Inhalte überhaupt erzeugt werden sollen. Welche Content Formate sind relevant? Man entwickelt Personas, um eine Idee von der Zielgruppe zu bekommen. Es wird ggf. eine Botschaftsarchitektur entworfen und überprüft, ob die anvisierten Inhalte auch mit den Unternehmenszielen in Einklang stehen. Naja, und einiges mehr.

Mit dieser Dimension beschäftigt sich bspw. Erin Kissane in ihrem Klassiker „Elements of Content Strategy“ (das Buch wurde auch hier im Blog schon besprochen).

Die organisatorische Dimension

Hat man einmal festgelegt, für wen Inhalte produziert werden sollen, dann muss sicher gestellt werden, dass diese Inhalte in gleichbleibender Qualität über Abteilungen im Unternehmen hinweg produziert werden können. Dazu ist es notwendig detaillierte Arbeitsabläufe zu definieren, damit auch zu bestimmten Zeitpunkten Inhalte in entsprechender Qualität herauskommen können.

Ich habe mir erzählen lassen, dass häufig viel Zeit in die erste Dimension investiert wird. Da aber keine verbindlichen Abläufe definiert wurden, kommt kein Output, da die Content Strategie nicht gelebt wird.

Diese Dimension liegt vor allem auch Content Strategen wie Doris Eichmeier am Herzen („Die Content Revolution im Unternehmen“ – zusammen mit Klaus Eck – hier im Blog ebenfalls besprochen).

Die strukturell-technische Dimension

Gerne werde ich in Beratungsgesprächen als erstes mit der Frage konfrontiert: Mit welchem System sollen wir arbeiten? Das ist – gerade am Anfang – die uninteressanteste aller Fragen (siehe dazu auch meinen Post „Welches System nehmen wir? Falsche Frage!„).

Zunächst muss einmal feststehen, für wen Inhalte entwickelt werden. Daraus ergibt sich, welche Content Formate gebraucht werden. Dann schaut man sich die zu implementierenden Arbeitsabläufe an. Und dann kann man eine Entscheidung treffen, mit welchen Software-Systemen man am besten arbeitet.

Grundsätzlich gilt: Eine Software an sich ist noch keine Lösung (auch wenn Ihnen die Hersteller etwas anderes erzählen). Die Software muss Ihre internen Arbeitsabläufe abbilden können. Sie müssen die Inhalte pflegen können, die Ihre Zielgruppe braucht. Wie wollen Sie eine Systementscheidung treffen, wenn Sie die anderen Punkte gar nicht kennen?

Diese Dimension nenne ich „strukturell-technisch“, weil es auch nicht nur um Software geht, sondern auch darum, wie man seine Inhalte in verschiedenste Ausgabekanäle bekommt, ohne diese zig-mal neu zu schreiben.

Hier kommen wir in den Bereich der Content-Modelle und der Strukturierung von Content. Ein Text kann bspw. als Post im Blog auftauchen, aber auch als Kapitel in einem E-Book. Die gleichen Inhalte können auf der Webseite, in einer App oder eine Broschüre verwendet werden. Damit das reibungslos funktioniert, muss man Inhalte strukturieren und entsprechend ablegen (siehe für Beispiele auch meinen Post über PIM).

Mit dieser Dimension beschäftigen sich vor allem Autoren wie Karen McGrane („Content Strategy for Mobile„), Sara Wachter-Boettcher („Content Everywhere“) oder auch Ann Rockley mit „Managing Enterprise Content“ (Ann Rockley war schon in dem Thema, als man noch von „Single Source Publishing“ sprach).

Eine Content Strategie muss alle 3 Dimensionen abbilden. Sonst ist sie keine.

Bildnachweis:
flickr.com, victoria white2010, Creative Commons: BY

Warum Sie keinen Content Lieferanten brauchen

Content LieferantenJeder Webentwickler kennt das: Das Projekt ist technisch und im Timing perfekt abgeschlossen. Leider kann das Projekt nicht online gehen, denn der Kunde hat noch keine Inhalte geliefert.

Ich habe es schon erlebt, dass Projekte jahrelang nicht online gingen – weil die Inhalte fehlten. Als normal denkender Mensch fasst man sich da an den Kopf. Ist den Leuten denn ihre Webseite oder der Onlineshop dermaßen scheissegal?

Oder geht man – aufgrund mangelnder Content Strategie – im Tagesgeschäft unter und schafft es einfach nicht?

Eine Lösung dieses Problems sieht so mancher in Content Lieferanten. Diese liefern – manchmal recht kostengünstig – redaktionelle Inhalte. Doch ist das Anheuern eines Content Lieferanten überhaupt sinnvoll?

Content Strategie ist Chefsache

Das jedenfalls sagt der Kommunikationsberater Klaus Eck. Und da hat er vollkommen recht. Und zwar so sehr, dass man das „Chefsache“ sogar wörtlich nehmen kann.

Ich bin der festen Überzeugung, dass Sie keinen Content Lieferanten brauchen. Ja, dass dies Ihrer Reputation im schlimmsten Fall sogar schaden  – oder zumindest zum Fenster rausgeschmissenes Geld sein könnte.

Stellen wir uns doch einmal die Frage, was Google ganz besonders doll liebt? Das ist der „unique“ Content. Der englische Ausdruck „unique“ kann mehrere Bedeutungen haben. Laut dict.cc:

  • einzigartig
  • einmalig
  • spezifisch
  • unverwechselbar
  • ungewöhnlich
  • eindeutig (im mathematischen Sinne)
  • einzig
  • ohnegleichen
  • unerreicht
  • eigentümlich
  • singulär
  • unikal
  • ganz besonders

Wie werden Inhalte „einzigartig“?

um einmal die erste Übersetzung zu nehmen.

Betrachten wir das Verfassen eines Blogartikels einmal als einen Akt der Positionierung – also im Sinne einer Produktpositionierung. Dann wäre das Einbringen der eigenen Persönlichkeit in diesen Blogartikel die ultimative und einzigartigste aller Positionierungen. Denn niemand ist in der Lage mich als Person einfach so zu kopieren. Jeder Mensch vermittelt seine ganz eigene Sicht auf die Dinge – aus einer ganz individuellen Perspektive. In einer Sprache, die für die jeweilige Person charakteristisch ist. Das ist übrigens der Grund warum die Artikel in diesem Blog mal eher salopp formuliert, mal eher trocken wissenschaftlich gehalten sind. Wer könnte einzigartiger sein, als Sie?

Überträgt man das auf ein größeres Unternehmen, in dem es ein ganzes Team von Content-Verantwortlichen gibt, so kann jeder einzelne seine Persönlichkeit und Einzigartigkeit in seine Blogposts mit einbringen. Dafür braucht es natürlich auch Richtlinien, so dass immer auch die Marke – also das Unternehmen – gestärkt wird. Jeder einzelne Mitarbeiter ist dann als Markenbotschafter zu betrachten.

Jeder einzelne Mensch als Markenbotschafter ist damit nicht kopierbar und folglich unerreicht, also „unique“.

Außenstehende Content Lieferanten können so etwas nur schwer simulieren.

Und deshalb ist Content Strategie und Content Produktion Chefsache.

Wann sind Content Lieferanten sinnvoll?

Natürlich gibt es Bedingungen, unter denen Content Lieferanten sinnvoll sind. Nämlich dann, wenn man schnell und viel brauchbare Inhalte benötigt. Ich kenne Fälle von großen Onlineshops die das genau so gemacht haben, weil es schlicht nicht anders ging.

Möchten Sie allerdings echten „uniquen“ Content haben, kommen Sie nicht darum herum es selbst zu machen. Fragen Sie mal den – mittlerweile – berühmten „Maler Deck„.

Bildnachweis:
flickr.com, Rudi401, Creative Commons: BY-NC

Welches System nehmen wir? Falsche Frage!

Auf etailment.de stieß ich kürzlich auf einen Beitrag mit dem Titel „Schluss mit dem Chaos: Vergleichsplattform für Shopsysteme„. In dem Beitrag wird das Vergleichsportal „ecomparo.de“ vorgestellt, das es ermöglichen soll, das richtige Shopsystem auszuwählen und Shopsysteme zu vergleichen.

Nach meiner Erfahrung jedoch ist die Frage „Welches System nehmen wir?“ nicht die erste Frage die zu stellen ist.

Nehmen wir einmal an, ein kleines Unternehmen möchte seinen Vertrieb professionalisieren. In der Regel wird sich die Frage gestellt, welches CRM zu verwenden wäre. Und dann fängt man an zu vergleichen. Wenn jedoch das betreffende Unternehmen keinen ordentlichen Vertriebsprozess hat, dann ist die Frage nach der richtigen Software ziemlich sinnlos. Ohne eine Systematik der Interessenten- und Kundenqualifizierung, einer Methodik der Kundenansprache und einem Workflow, der bestimmt wann einem Interessenten bspw. welches Dokument gesendet wird, ist die Frage „Welche Software kann das?“ eben sinnfrei.

Die Frage wäre also: Welches System unterstützt meinen Prozess, und nicht: Von welcher Software lasse ich mir einen (vermutlich nicht passenden) Prozess aufdrücken?

Eine Software ist – wie es Scott Abel geschrieben hat – eben ein Tool und keine Lösung.

Das gilt für Shopsysteme ebenso wie für Contentmanagement. Die erste Frage, die zu stellen ist, ist nämlich: Was wollen wir erreichen?

Weitere Fragen:

  • Wer ist unser Kunde / Interessent?
  • Wie sind unserere internen Prozesse?
  • Welche Inhaltstypen benötigt der Kunde?
  • Welche Content-Strukturen brauchen wir?
  • Und einiges mehr.

Erst wenn man diese und eine Reihe weiterer Fragen beantworten kann, stellt sich überhaupt die Frage nach der Software.

Die Fragen lautet also nicht „Welches System nehmen wir?“, sondern „Welches System unterstützt am besten unsere Strukturen und Prozesse?“.

Wie Sie Ihr Unternehmensblog garantiert mit Inhalten füllen

Unternehmensblog schreibenIch wette jeder hat es schon erlebt:

  • Man kommt auf eine Webseite, klickt auf „News“ und der Inhalt ist uralt
  • Man ist auf einem Unternehmensblog und der letzte Post ist von vor x Monaten

Die Frage, die man sich dann unweigerlich stellt: Gibt es das Unternehmen noch? Bin ich hier richtig?

Viele Firmen haben mittlerweile ein Unternehmensblog. Mit den besten Absichten gestartet versinkt es irgendwann in der Bedeutungslosigkeit.

Es gibt zwei Kardinalfehler die man bei einem Unternehmensblog machen kann:

  • Gar nicht oder unregelmäßig posten
  • posten, aber nur über sich selbst erzählen („Firma Meier erhält Auftrag von“)

Der Worst-Case: Beides gleichzeitig ….

Meistens scheitert es an einer fehlenden Systematik und daran, dass nicht die entsprechenden zeitlichen Ressourcen eingeplant werden.

Dabei ist es eigentlich ganz simpel das Unternehmensblog mit Inhalten zu füllen.

Schritt 1: Mindestens einen Verantwortlichen bestimmen

Wenn niemand verantwortlich ist, passiert nichts. Das mag trivial klingen, aber ich habe es schon oft genug mitbekommen, dass genau dieser erste Schritt nicht erfolgt ist. Am besten wählt man natürlich Leute aus, die wirklich Lust darauf haben – keinen Zwang bitte.

In Ihren Terminkalender gehört ab sofort eine feste Zeit in der Woche, in der Sie nichts anderes machen, als am Unternehmensblog zu arbeiten. Tun Sie das nicht, werden Sie garantiert im Tagesgeschäft untergehen, weil immer irgendetwas anderes dringlicher ist.

Schritt 2: Themen auswählen, Themenplan festlegen

Der zweite Schritt besteht darin, dass man sich Themen überlegt, über die man regelmäßig schreiben will. Eine schöne Methode ist diese:

Überlegen Sie sich für Ihren Bereich 12 Themen. Angenommen Sie posten zum Thema „Content-Driven E-Commerce“, dann könnten Sie sich folgende 12 große Themenkomplexe überlegen:

  1. Shopsysteme / Shoptechnologie
  2. Content Strategy
  3. Content Marketing
  4. Inbound Marketing
  5. Eventberichte
  6. Buchbesprechungen
  7. Kleine Content Katastrophen
  8. Interviews
  9. Conversionoptimierung
  10. Content-Tools
  11. Berichte aus der Praxis
  12. Entrepreneurship

Es ist übrigens kein Zufall, dass ich ausgerechnet 12 nehme – denn das ist ein Thema für jeden Monat des Jahres. Das bedeutet nicht, dass man rigide jeden Monat ein Thema abhandelt. Es hilft aber die Postthemen über das Jahr gut zu verteilen.

Schritt 3: Postfrequenz festlegen

Als nächstes überlegen Sie sich, wie oft Sie posten wollen oder können. Eine Daumenregel ist mindestens 1 mal pro Woche einen Post.

Wenn Sie allerdings sehr lange, hochqualitative und spannende Artikel bringen, kann es auch weniger sein.

Als grobe Daumenregel sind 1-2 Posts pro Woche schon gut und sollte mit einem Aufwand von 6-8 Stunden zu schaffen sein (nicht vergessen: Zeit reservieren!).

Schritt 4: Alle Artikel in einen Redaktionsplan eintragen, oder: Die Macht des Kalenders

In einem nächsten Schritt überlegen Sie sich Titel für Ihre Blogbeiträge. Angenommen Ihre Postfrequenz wäre 1 x pro Woche. Sie brauchen also pro Monat 4 Artikel. Sie können sich jetzt bspw. am Anfang des Monats  hinsetzen und für den laufenden Monat Titel zu einem der Themenkomplexe bestimmen, zum Beispiel so:

Woche 1 –  Thema: Content Strategy. Titel: So machen Sie einen Content Audit

Woche 2 – Thema: Interviews. Titel: Interview mit Erwin Runkel über die Zukunft des Redaktionssystems „MyCMS“

Woche 3 – Thema: Shopsysteme / Shoptechnologie. Titel: 19 Shopsysteme, die Sie höchstwahrscheinlich noch nicht kennen

Woche 4 – Thema: Berichte aus der Praxis. Titel: Endlich wissen wir, wie wir das Unternehmensblog gefüllt kriegen

Das tragen Sie jetzt alles verbindlich, mit Termin, in einen Kalender ein. Wenn Sie WordPress als Blogsystem verwenden, empfehle ich Ihnen die Verwendung der Extension „Editorial Calender„. Sie glauben gar nicht, was für einen Einfluss der Kalendereintrag auf Ihre Produktivität hat. Es gibt plötzlich keine Ausreden mehr, denn Sie haben per Kalender ein Committment abgegeben. Sie müssen das jetzt durchziehen.

Der Unternehmensberater Stephen Covey (das ist der Autor des Buches „The 7 Habits of Highly Effective People„) gab seinen Klienten den Tipp wichtige Dinge in einen Kalender einzutragen und als verbindlichen Termin – wie einen Geschäftstermin – zu betrachten. Wenn Sie bspw. mehr Zeit mir Ihren Kindern verbringen möchten, tragen Sie das 2 mal in der Woche in Ihren Kalender ein. Und kein noch so dringendes Anliegen kann das umwerfen, denn es steht im Kalender. So einfach ist das.

Und genau das machen Sie auch mit Ihrem Unternehmensblog: Sie tragen die Artikeltitel verbindlich in Ihren Kalender ein. Sie wissen jetzt was und wann Sie schreiben. Sie müssen jetzt „nur“ noch den Artikel schreiben.

Wenn Sie Angst vor der weißen Seite haben, dann habe ich einen Tipp: Setzen Sie sich hin und fangen Sie einfach an zu schreiben, egal was, vollkommen egal, welche Qualität das Geschriebene hat. Wenn Sie das 1 Minute lang machen, werden Sie merken, wie die Ideen und Sätze aus Ihnen heraussprudeln.

Wenn Sie so vorgehen, ist es auch einfacher das Schreiben für Ihr Unternehmensblog auszulagern: Sie haben einen Termin, ein Thema, einen Titel und idealerweise auch noch Keywords und eine Zielgruppendefinition oder gar Personas. Mit den Informationen kann tatsächlich auch ein externer den Artikel schreiben.

Allerdings empfehle ich immer, selbst zu produzieren. Denn schließlich möchten Sie „uniquen“ Content. Und wer könnter „uniquer“ sein, als Sie selbst?

Bildnachweis:
flickr.com Jochen Handschuh, Creative Commons: BY-NC 2.0

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