Buchbesprechungen

SEO – Strategie, Taktik und Technik

SEO Strategie, Taktik und TechnikWoran merkt man, dass das eigene Blog gefunden und gelesen wird? Und zwar ohne in die Google-Analytics Auswertungen zu schielen?

Zum Einen merkt man es an der zunehmenden Zahl von SPAM-Kommentaren, die mein WordPress sehr zuverlässig abwehrt.

Zum Anderen merkt man es daran, dass man Bücher für eine Rezension im Blog zugeschickt bekommt.

So geschehen mit dem Buch „SEO Strategie, Taktik und Technik“, das mir vor ca. 3 Wochen ins Haus flatterte.

Ich habe mich schon beim Lesen Inhaltsverzeichnises gefragt, wen das Buch ansprechen soll, denn es wird wirklich bei Adam und Eva angefangen. Dazu gibt es weiter unten eine Antwort.

Man merkt in jedem Fall, dass die drei Autoren ihr Fachgebiet sehr gut kennen und wissen, wovon sie schreiben. Nicht zufällig ist einer der Autoren der Begründer der OMCap (Online Marketing Capital).

Es würde den Rahmen dieser Rezension sprengen, wollte man alle Themen auflisten, die im Buch abgehandelt werden. Diese reichen vom Thema Online Marketing über Keyword Strategie und Contentoptimierung bis hin zu Content Marketing und KPIs, um nur eine Handvoll zu nennen.

Was in meinen Augen das Buch auszeichnet, ist, dass die Autoren es schaffen, einen für den Leser begreiflichen, systematischen Zusammenhang herzustellen, zwischen scheinbar getrennten Disziplinen bzw. Bereichen. So verknüpen sie das AIDA-Modell  mit verschiedenen Suchanfragen (informational, transaktional, navigational) – also für jeden Punkt im Sales-Funnel gibt es gewisse Suchanfragen. Diese müssen wieder auf bestimmte Inhalte verweisen – womit wir auch einen Zusammenhang zum Content Marketing haben. Für mich hat das Buch einige bereits vorhandene Wissensfragmente ergänzt und vor allem verknüpft.

Apropos „Content Marketing“.

Als ich im Inhaltsverzeichnis las, dass auch „Content Marketing“ ein Kapitel hat, war meine erste Reaktion: „Oh nein, noch so ein paar SEOler die jetzt schnell noch Content Marketing als Form von SEO vereinnahmen wollen.“. Aber ganz so kam es dann doch nicht. Die Autoren sind sich im Klaren, „dass hier nicht nur eine Nähe zu SEO, sondern auch in gleichem Maße zu PR, Social Media, CRM, klassischer Werbung, Mediengestaltung und Journalismus besteht.“ (S. 318). Das Kapitel ist für einen Überblick zu Content Marketing durchaus geeignet, wenn man noch gar keine Ahnung vom Thema hat. Die Autoren beschreiben gut die Schnittmenge von Content Marketing und SEO.

Fazit

Von mir gibt es für das Buch 4 Sterne. Die Autoren schlagen einen gewaltigen Bogen und fangen bei Adam und Eva an. Statt aber die einzelnen Kapitel zusammenhanglos nebeneinander zu stellen wird – jedenfall aus meiner Perspektive – das Thema SEO sehr gut in einen Gesamtkontext eingebettet. SEO wird eben – wie der Untertitel besagt – als ein Mittel des Online-Marketing verstanden. Es geht eben um deutlich mehr, als „nur“ irgendwie auf Seite 1  bei Google zu kommen.

Mir scheint, dass das Buch am besten geeignet ist für Leute, die noch gar keine Ahnung von SEO haben und einen guten und systematischen Einstieg suchen. Es ist weniger geeignet, um ganz konkrete Maßnahmen daraus zu lernen. Wie ein Rezensent bei Amazon so schön sagte: Es ist eher ein Lehr- denn Lernbuch.

Einen Verbesserungsvorschlag hätte ich:
Es fehlt ein Index, was mich vollkommen überrascht hat. Erfahrene Leser arbeiten sich ja zunächst über das Inhaltsverzeichnis zum Index vor und schauen mal, welche Keywords dort stehen. So verschafft man sich halt einen ersten Eindruck. Das Nachschlagen gewisser Spezial-Themen wird so erschwert. Das ist übrigens auch Rezensenten auf amazon.de aufgefallen.

Alpar, Andre – Koczy, Markus – Metzen, Maik
SEO – Strategie, Taktik und Technik

Online-Marketing mittels effektiver SuchmaschinenoptimierungSpringer Gabler, Wiesbaden 2015

Das Buch bei Amazon

P.S.: Habe ich etwas überlesen, oder wird an keiner Stelle des Buches eine sitemap.xml erwähnt? (Ach, hätte ich doch einen Index …) Ist mein Wissen so von vorgestern, oder wurde das Thema vergessen?

Die Content-Revolution #Contentrevolution

Content-RevolutionDie Content-Revolution im Unternehmen“ ist eines der Bücher, die jeder Entscheider im Schrank haben sollte.
Schade nur, dass man schon ahnt, dass genau diese das Buch nicht lesen und die darin sehr detailliert beschriebenen Methoden nicht umsetzen werden.

Im Gegensatz zu den amerikanischen Kolleginnen gehen Doris Eichmeier und Klaus Eck in ihrem Buch nämlich sehr ins Detail, so dass man prinzipiell in die Lage versetzt wird Content Strategie und Content Marketing im eigenen Unternehmen einzuführen. Dabei legen die Autoren sehr viel Wert auf die Content Strategie, also darauf, dass entsprechende Strukturen und Prozesse im Unternehmen eingeführt werden, die auf wiederholbare Art und Weise nützlichen und nutzbaren Content hervorbringen. Erst dann macht es überhaupt Sinn über Content Marketing oder auch entsprechende technische Systeme nachzudenken.

Etwas irritiert hatte mich zunächst, dass es auf Seite 10 heißt:

„Was auf Unternehmen zukommt, ist eine Content-Revolution“.

Fasst, wie um alle ein wenig zu beruhigen, schreiben die Autoren später auf Seite 17:

„Von einer wahren Content-Revolution sind wir noch weit entfernt“.

Ich füge jetzt noch einen hinzu: In Wirklichkeit sind wir schon mitten in der Content-Revolution drin, nur ist unser aller Denken noch stark geprägt von mehr als 600 Jahren Buchkultur.

Kein Wunder also, dass Content noch zuallererst für „Print“ erstellt wird und man dann versucht das irgendwie in andere Ausgabemedien zu stopfen. Grafiker, die einem im Web noch was von „pixelgenau“ erzählen, müssten dazu verdammt werden 24 Stunden Lindenstraße zu gucken (läuft die eigentlich noch?) – oder wahlweise alle Texte von Judith Butler nonstop durchzulesen.

Denn es hat vor geraumer Zeit einen riesigen Knall gegeben und seit dem tobt und wütet die technische Revolution in der Umwelt von Unternehmen, die sie eigentlich dazu zwingt strategisch an Content heranzugehen. Weil wir schlicht nicht wissen auf welchem Gerät oder in welcher Anwendung unsere Inhalte demnächst werden landen müssen.

Statt dessen wird über Pixelgenauigkeit gesprochen, so als würden Buchstaben noch immer auf Papier gedruckt und blieben an der einmal festgelegten Position stehen, bis dass das Papier zu Staub zerfällt.

Karen McGrane bringt es schön auf den Punkt:

„You might look here at the whole ‘desktop computer and smartphones and tablets’ and kind of go ‘Well, you know, that’s already a pain in the ass to deal with.’. But the problem here is it’s not going to stop. […] There will be some new device, some new platform, some new communication technology. And whatever that is, we’re going to have to find a way to publish to it. We’re going to have to find a way that we can get our content onto it“ .

Weit entfernt ist man insofern also lediglich von der unternehmensinternen, strukturellen und prozessualen Anpassung an die Content-Revolution. Und genau hier liefern Doris Eichmeier und Klaus Eck das komplette Arsenal in Form eines Baukastens, um sich dem anzupassen.

Und es geht dabei eben nicht primär um Content Marketing. Der eine oder andere KMU-Geschäftsführer wird vermutlich das denken, was dem geschätzten Kollegen Benny Loos von Sologics mal in einem Termin zu Social-Media-Marketing gesagt wurde: „Und du Klugscheisser willst mir jetzt also erklären, wie Marketing geht?“.

Es geht darum, dass man Prozesse und Strukturen aufbaut, die es ermöglichen, Inhalte einem Interessenten oder Kunden zur richtigen Zeit am richtigen Ort – also an jedem Unternehmens-Touchpoint – zur Verfügung zu stellen. Und das auf homogene Art und Weise. Das ist eben Content Strategie. Wer also keinen Bock auf Content Marketing hat: OK, fair enough. Aber den anderen Teil sollte man sich unbedingt zu Gemüte führen.

Guter Content entsteht gemäß den Autoren im Sweet-Spot dreier Perspektiven:

  • der Stakeholder-Perspektive – Inhalte, die die Stakeholder (bspw. Kunden oder Bewerber) interessieren
  • der Markenperspektive – Inhalte müssen auch markengerecht sein – also über Persönlichkeit verfügen
  • der Unternehmensperspektive – das Unternehmen muss auch in der Lage sein, diese Inhalte zu erzeugen und zu pflegen

Das wird wunderbar und glasklar (und nicht wie unsichtbar) erklärt. Zwar findet man in der sonst üblichen anglo-amerikanischen Literatur ebenfalls den Hinweis, dass der Content zum Stakeholder und zum Business passen muss. Aber so klar wie hier wird das in der Regel nicht gemacht. Diese Klarheit zieht sich durch das gesamte Buch.

Es enthält eine Reihe von – wie ich finde – innovativen Methoden wie bspw. die Content-Scorecard, mit der Unternehmens-Inhalte nach bestimmten Kriterien bewertet werden können.

Deutlich wird, dass guter Content viel Arbeit bedeutet – vor allem im Vorfeld, wenn es um die Strategie geht.

Man merkt an jeder Ecke des Buches, dass man es hier mit hochkarätigen und erfahrenen sowie journalistisch geschulten PR- und Kommunikationsprofis zu tun hat. Deshalb sollte man ruhig darauf hören, wenn diese auf Seite 105 schreiben:

„Leider haben die meisten Unternehmen keine ‘Content-First-Kultur’. Doch wer sich nicht rechtzeitig auf eine Content-Revolution einstellt und eine digitale Transformation einleitet, wird am Ende verlieren. Die Kunden werden sich an den Marken orientieren, die auf allen Ebenen – neben einem guten Produkt-Leistungsverhältnis – die richtigen Informationen zur richtigen Zeit anbieten.“

Klaus Eck / Doris Eichmeier
Die Content-Revolution im Unternehmen
1. Auflage 2014
Haufe-Lexware GmbH & Co. KG, Freiburg

Bildnachweis:
Udo Butschinek, Public Domain, ID-FC

Buchbesprechung: Get Content, Get Customers

Get Content Get CustomersIch kenne eine ganz Reihe von Vertrieblern. Das sind gestandene Vertriebler, die den Job schon einige Zeit lang machen. Und sozusagen noch von der ganz alten Schule sind. Diese Vertriebler kriegen jedes mal ganz große Augen, wenn man denen erzählen möchte, dass man Content – also auch Know-How – frei verfügbar für seine Kunden oder potenzielle Kunden macht. Diese Jungs sind immer noch der Meinung, dass man Wissen geheim halten muss und für alles Geld zu nehmen hat. Diese Menschen befinden sich in dem, was ich ein „Vertriebs-Mindset“ nenne.

Ganz anders hingegen verhält es sich mit Menschen wie Joe Pulizzi und Newt Barret. Das sind die Autoren des Buches „Get Content, Get Customers“. Diese propagieren das, was ich ein „Content Mindset“ nennen will. Das Buch hat zwar schon gut 4 Jahre auf dem Buckel, ist aber für jeden, der sich noch gar nicht mit dem Thema Content Marketing beschäftigt hat lesenswert. Denn wer sich noch im Vertriebs Mindset befindet, findet hier Gründe, warum es Sinn macht, in das Content Mindset zu wechseln.

Die Autoren haben einen starken Marketing-Fokus, weshalb die Content Strategie in dem Buch etwas kurz kommt. Das Buch legt dar, warum Content Marketing wichtig ist und gibt Handlungsanweisungen an die Hand, mit der die Umsetzung erfolgen muss. Die Content Marketing Aktivitäten müssen der  B.E.S.T. – Formel folgen:

B – ehavioral

  • Wie sollen sich unsere Kunden fühlen?
  • Welchen Effekt wollen wir erzielen?
  • Was soll der Kunden machen?
  • Wie messen wir, was der Kunde macht?
  • Wie bekommen wir sie dahin, dass sie irgendwann auch kaufen?

E – Essential

  • Was müssen unsere Käufer wirklich wissen?
  • Was nützt ihnen am meisten – sowohl in professioneller, als auch persönlicher Hinsicht?
  • Wie können wir den Content so darstellen, dass er den höchstmöglichen Nutzen bietet?
  • Welche Elemente sind unbedingt zwingend für die Kampagne?
  • Welche Medien müssen wir mit einbeziehen?

S – trategic (hier kommt’s vor 😉 )

  • Erreichen wir mit einer Content Marketing Aktion unsere strategischen Ziele?
  • Passt das in unsere Gesamtstrategie?

T – argeted

  • Kennen wir ganz genau unsere Interessenten?
  • Kennen wir wirklich deren Motive?
  • Kennen wir deren berufliche Rollen?
  • Wissen wir, wie sie unsere Produkte und Dienstleistungen sehen?

Es werden Content-Arten aufgelistet (Blog, Whitepaper etc.) und im dritten Teil gibt es eine Fülle von realen Beispielen in denen Content Marketing erfolgreich eingesetzt wurde.

Ein Kapitel trägt den Titel: „How to develop a Content Marketing Mindset“. Deshalb: Empfehlenswert für jeden, der noch nicht die Wichtigkeit von Content verstanden hat. Also auch und gerade für die Jungs im „Vertriebler Mindset“.

Hier noch zwei schöne Zitate aus dem Buch, die das Mindset widerspiegeln:

  • Let your content go
  • Think like a publisher

Pulizzi, Joe., and Newt Barrett.
Get Content Get Customers: Turn Prospects Into Buyers With Content Marketing.
McGraw-Hill Professional, 2009..
Bei Amazon

 

Managing Enterprise Content, oder: Responsive Webdesign mal anders

Responsive Webdesign. Damit ist gemeint, dass eine Webseite so gefertigt ist, dass sie auf verschiedenen Ausgabegeräten automatisch optimal dargestellt wird. Das .net Magazin hat Responsive Webdesign unter den Top 10 Webdesign Trends für 2012 gelistet. In der Tat findet man auch immer häufiger Dienstleister, die Responsive Webdesign gleich mit anbieten, da die Ausgabegeräte, auf denen eine Webseite angezeigt werden kann, immer zahlreicher werden. Allerdings wird darunter aber meistens verstanden, dass sich die Seite in Breite und Höhe entsprechend der Auflösung des Ausgabegeräts anpasst. Leider reicht das nicht aus.

In „Managing Enterprise Content“ befassen sich Ann Rockley und Charles Cooper mit dem Problem, dass die Anzahl der Ausgabegeräte zunimmt und im Grunde auch keiner vorhersagen kann, welche Ausgabegeräte es in Zukunft noch geben wird. Daraus ergibt sich nämlich ein Problem für die Gestaltung von Webseiten: Nicht nur muss das Layout sich dynamisch dem Ausgabegerät anpassen, sondern auch: Der Content! Das setzt wiederum voraus, dass man den Content entsprechend verwaltet und für verschiedene Ausgabemedien entsprechende Contentvarianten parat hält. Um dies umsetzen zu können ist es notwendig, den Content zu modellieren. Dies nennen die Autoren „Adaptive Content“. Damit treten sie dem Grundsatz des „Mobile First“ entgegen:

Content first, not mobile first, eBook first, or any other „first“

Es ist notwendig schon im Prozess der Content-Produktion die Wiederverwendbarkeit in unterschiedlichen Ausgabemedien im Blick zu haben. Um aber den Content so zu verwalten sind „Modelle“ des Content notwendig, die den Content vorab strukturieren und allgemeingültig gespeichert werden.

Rockley und Cooper sprechen von einer „Unified Content Strategy“:

A Unified Content Strategy is a repeatable method of identifying all content requirements up front, creating consistently structured content for reuse, managing that content in a definitive source, and assembling content on demand to meet customer needs.

Das Ziel ist es dabei Kunden oder Interessenten jederzeit, überall und auf jedem Ausgabegerät optimal zu erreichen.

Die Autoren stellen dabei eine Fülle von Methoden und Werkzeugen vor und erläutern, warum eine solche Vorgehensweise zwingend ist. Dabei sparen sie auch nicht mit technischen Hinweisen. Etwa, dass der produzierte Content in XML-Dokumenten mit speziellem Format verwaltet wird (etwa DITA), um von dort aus via XSLT in die entsprechenden Ausgabeformate transformiert zu werden.

Für mich hat das, was hier vermittelt wird, sehr weitreichende Konsequenzen. Denn die Autoren wollen im Prinzip nichts weniger, als dass die Produktion und Verwaltung des Contents ein hochindustrialisierter und in Qualität und Stil reproduzierbarer Prozess wird.

Für die Content-Produktion ist es dann am Ende unerheblich, etwa welches reale Content-Management System für die Webseite verwendet wird. Mir ist dieser Ansatz extrem sympathisch, da ich etwa die Produktion von Content in Word- oder Powerpoint-Dateien schon immer extrem grauselig fand, da so eigentlich nur „tote“ Dokumente produziert werden.

Dieses Buch ist extrem erhellend und inspirierend. Man muss es einfach gelesen haben. Es zeigt nämlich, worauf es bei „Responsive Webdesign“ tatsächlich ankommt.

Ann Rockley und Charles Cooper
Managing Enterprise Content
A Unified Content Strategy
New Riders, Berkeley

Bei Amazon.

Content Strategy for the Web

Content Strategy for the Web

„Content is a hairy beast“. Das ist eines meiner Lieblingszitate von Kristina Halvorson. Und wer sich schon häufiger mit Content auseinandergesetzt hat, weiß, dass es stimmt.

Zusammen mit Melissa Rach hat Sie das Büchlein „Content Strategy for the Web“ veröffentlicht. Das Buch ist ein Leitfaden für die Entwicklung einer Content Strategie für Ihre Webseite.

Wenn es Ihnen schon passiert ist, dass die Inhalte Ihrer Webseite oder Ihres Onlineshops uralt waren ( z.B.: letzter Newseintrag vor zwei Jahren), dann sollten Sie sich mit dem Thema mal beschäftigen. Und dieses Buch wäre ein guter Anfang.

Zunächst wird definiert, was die Autoren unter „Content Strategy“ verstehen:

Content Strategy guides your plans for the creation, delivery, and governance of content.

Strategie ist immer langfristig und auf ein Ziel ausgerichtet. Daraus folgt auch automatisch, was Content Strategie nicht ist: Das Veröffentlichen von Blog-Artikeln oder Whitepapers oder eine Serie von weiterbildenden Artikeln. Denn das sind taktische Maßnahmen in der sich die Umsetzung einer Content Strategie wieder finden.

Bevor Sie aber Ihre Content Strategie entwickeln, bedarf es noch einiger Vorbereitungen.

In einem ersten  – und sehr wichtigen – Schritt in der Entwicklung Ihrer Content Strategie sichten Sie Ihren bereits vorhanden Content. Und bewerten den. Das nennt sich „Content Audit“.

Dem schließt sich die Analyse Ihres Content an. Denn Content schwebt ja nicht einfach so im Raum, sondern wird von gewissen internen und externen Faktoren beeinflusst.

Interne Faktoren: Hier finden Sie innerhalb Ihres Unternehmens heraus, was der Sinn und Zweck des vorhanden Content ist, wie ist der entstanden, an wenn soll er sich richten und nach welchen Richtlinien wurde er erzeugt?

Externe Faktoren: Ihre Besucher (was brauchen die eigentlich?) und Ihre Konkurrenz (Sie möchten sich ja schließlich von der Konkurrenz absetzen, gell?).

Wenn Sie hier durch sind, beginnt die Entwicklung der eigentlichen Content Strategy.

Halvorson und Rach beschreiben ein Modell von Content Strategy, dass folgendermaßen aussieht:

Es gibt einen Strategiekern. Und dieser Kern definiert wie der Content eingesetzt wird um die Unternehmensziele zu erreichen und gleichzeitig den Bedürfnissen seiner Nutzer zu entsprechen.

Um diesen herum gibt es zwei inhaltsbezogene Komponenten:

  1. Struktur. Wie wird der Content priorisiert, organisiert (z.B. Informationsarchitektur), formatiert, dargestellt und vor allem: Gepflegt?
  2. Inhalte. Welcher Content wird benötigt und welche Botschaft vermittelt er?

Um den Kern herum gibt es aber auch zwei menschenbezogene Komponenten:

  1. Workflow. Welche Prozesse und Werkzeuge werden benötigt?
  2. Verwaltung. Wie werden Entscheidungen über Content und Content Strategy gefällt? 
In vier Hauptkapiteln (Reality, Discovery, Strategy und Success) wird Ihnen gezeigt, warum Content Strategie so wichtig ist und wie der Prozess der Entwicklung aussieht.

Das Buch liefert eine ganze Reihe von sehr praxisnahen Tipps und Beispielen. Das geht so sehr ins Detail, dass zum Teil Auszüge aus Excel-Listen gezeigt werden, wie etwa ein Dokument für einen Content-Audit aussehen kann.

Als ein wenig störend empfinde ich den überschwänglichen „Hey, wir sind total cool drauf und verwenden eine ganz lockere Sprache“-Stil, in dem das Buch durchgängig geschrieben ist. Das ist aber nur mein persönlicher Geschmack. Ich mag es zwar, wenn Sachbücher locker und humorig daherkommen, aber der Schreibstil hier ist mir für ein Sachbuch doch etwas zu zappelig. Kleine Kostprobe (S. 13)?

Hey, check you out! Just a few pages in, and already you’re acquainted with some of the tried-and-true methods of successful content strategists everywhere. Do you feel smarter? You look smarter. Go walk around and see if anyone notices.

Dessen ungeachtet ist dieses Buch eine Standardlektüre. Keine Frage.

Kristina Holvorsen, Melissa Rach
Content Strategy for the Web
Second Edition 2012
New Riders, Berkeley
Bestellung bei Amazon

Hier noch eine nette Präsentation von Kristina Halvorson zum Thema Content Strategy:

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