Monthly Archives: Juli 2015

Intelligenter Content und E-Commerce

Intelligenter Content

Seit neuestem hat auch das Content Marketing Institute „Intelligent Content“ entdeckt.

Was genau ist eigentlich „intelligenter Content“ und vor allem: Was hilft das im E-Commerce?

Was ist intelligenter Content?

Ann Rockley – sozusagen das Urgestein der Content Strategy – definiert „intelligent Content“ in „Managing Enterprise Content“ (hier im Blog besprochen) wie folgt (Seite 16):

Intelligent content is content that is structurally rich and semantically categorized, and is therefore automatically discoverable, reusable, reconfigurable, and adaptable

Wenn Inhalte etwa für Print in Formate wie Indesign einbetoniert sind, stehen sie für andere Formate nicht ohne weiteres zur Verfügung. Statt an Inhalte visuell heranzugehen, wäre es sinnvoll darüber nachzudenken, wer, wann und unter welchen Bedingungen die Inhalte benötigt. Deshalb müssen Inhalte stark strukturiert und semantisch kategorisiert sein.

Strukturell reichhaltig

Struktur meint die hierarchische Ordnung in einem Dokument.

Je strukturierter ein Inhalt ist, desto einfacher ist er für einen Redakteur zu erstellen und desto einfacher ist der Inhalt manipulierbar und wiederverwendbar.

Stellen Sie sich als Beispiel eine Rechnung vor: Diese ist hochstrukturiert. Da ist ein Datum, eine Rechnungsnummer, eine Empfängeradresse, eine Senderadresse, eine Liste mit Positionen, eine Gesamtmenge, eine Gesamtsumme usw. Teile dieser Struktur sind in sich ebenfalls wieder strukturiert bspw. die Adressen (bestehend aus Firmenname, Ansprechpartner, Straße, Hausnummer, PLZ, Ort).

Semantisch kategorisiert

Das bedeutet, dass die Inhalte mit Metadaten versehen bzw. getagged werden. Auf diese Art und Weise können Inhalte auf Bedeutungsebene kategorisiert werden.

Ein Beispiel: Man könnte einen Inhalt taggen als: Zielgruppe = It-Entscheider. Kenntnisstand = Keiner.

Auf diese Art und Weise lassen sich später sämtliche Inhalte zu diesen „Tags“ auffinden und bspw. zu größeren Dokumenten – auch einem Buch – zusammenfassen.

Einfach auffindbar

Durch die Metadaten werden Inhalte leicht findbar. Das wird in obigem Beispiel bereits klar. Man kann Inhalte anhand bestimmter Werte der Metadaten filtern. Das macht sehr leicht für Maschinen diese zu finden.

Wiederverwendbar

Inhalte wiederzuverwenden bedeutet, dass man Inhaltskomponenten verwendet, um neues Material zu erzeugen. Wiederverwendbare Inhalte verringern die Zeit die man braucht um Inhalte zu erzeugen, zu verwalten und zu publizieren. Dazu können wiederverwendbare Inhalte massiv Übersetzungskosten senken.

Die Standardmethode der Wiederverwendung im durchschnittlichen Mittelstandsbetrieb ist „Copy & Paste“. Das ist zwar auch eine Methode, sorgt aber für eine unkontrollierte Duplizierung von Inhalten. Es besteht nicht nur die Gefahr, dass auch Fehler mitkopiert werden. Auch spätere Änderungen verursachen einen erheblichen Aufwand, wenn man die Änderungen an allen Stellen durchführen will. Insofern man sich noch erinnert, wo die Inhalte hinkopiert wurden.

Rekonfigurierbar

Je strukturierter Inhalte sind, desto einfacher können sie in unterschiedliche Ausgabeformate transformiert werden. Dabei kann bspw. die Reihenfolge der Strukturkomponenten eine andere sein. Mache können weggelassen werden. Mit Struktur sind diese Vorgänge vollkommen automatisierbar.

Adaptiv

Sind Inhalte strukturiert und werden sie unabhängig vom Look&Feel erstellt, können Regeln erstellt werden in welchem Medium welche Inhalte angezeigt werden sollen. So könnte man bestimmten, dass bestimmte Inhalte im Printkatalog vorhanden sind, nicht aber auf der mobilen Webseite. Adaptiv meint also die Fähigkeit Inhalte dem Ausgabegerät angemessen auszugeben.

 

Intelligenter Content und seine Anwendung im E-Commerce: Ein Beispiel

Was ich bisher verschwiegen habe: Intelligenter Content ist nur sinnvoll, wenn man die Inhalte in einer Quelle verwaltet. Und unabhängig von der Präsentationsform. Man hat dieses Verfahren auch als „Single-Source Publishing“ bezeichnet.

Als konkrete Anwendung stellen wir uns ein Unternehmen vor, das eine Webseite mit Onlineshop sowie Produktkataloge in verschiedenen Sprachen pflegen muss. Es geht also um das Thema „Internationalisierung“ und „Lokalisierung“. Das ist sicherlich eine Problematik dessen Horror dem einen oder anderen E-Commerce Verantwortlichen vertraut ist.

Oft ist mir schon der Fall begegnet, dass Inhalte 1:1 von Übersetzungsbüros „mal eben“ übersetzt werden. Diese werden in dieser Form mit in die Onlineshop-Software eingegeben.

Das ist zwar auch ein Verfahren, hat aber Nachteile:

  • Die Inhalte sind wieder in einer Plattform einbetoniert
  • Eine Wiederverwendbarkeit des Inhalts ist somit ausgeschlossen
  • Ein Inhalt, der in einer Sprache funktioniert und „nur“ übersetzt wird, funktioniert in einem anderen Land in der jeweiligen Sprache gar nicht

Die Alternative: Inhalte werden in einem zentralen System strukturiert und mit Metadaten gespeichert. Je feingranularer die Strukturierung, desto besser. Aus diesem System heraus können die Inhalte nun in den Onlineshop geschoben werden. Oder in den Printkatalog. Oder sonstwo hin. Der Nebeneffekt davon? Durch die feingranulare Strukturierung und durch das geschickte Anreichern der Übersetzungen mit Meta-Daten, hat man sich eine Basis geschaffen, mit der zukünftige Inhalte automatisiert erzeugt und direkt übersetzt werden können. Man spart also auf lange Sicht auch Übersetzungkosten.

Wie man das im Einzelnen hinbekommt, wäre ein eigener Beitrag bzw. ein eigenes Buch wert. Diese Thematik hängt aber eng zusammen mit dem Thema „Productinformation-Management“ worüber ich detaillierter bereits hier geschrieben habe.

Allein nur um die Thematik der Internationalisierung systematisch angehen zu können lohnt sich für jeden Verantwortlichen eine Auseinandersetzung mit intelligentem Content.

Um eine Möglichkeit des Einstiegs zu schaffen, hier noch ein paar Tipps.

Weiterführende Lektüre

Das Content Marketing Institut hat eine schöne Übersicht zu intelligentem Content auf Slideshare veröffentlicht:

Bildnachweis:

flickr.com, Francisco Martins, Creative Commons: BY-NC

Content-Commerce Weekly Roundup

Hässliche Seiten des E-Commerce

Olaf Kolbrück stellt auf etailment.de die Seite des E-Commerce oder E-Marketing vor, die besonders hässlich, dreist oder einfach nur schlecht sind.

Inbound Marketing: Ein Leitfaden für Startups von Hubspot

Content Strategie, Content Marketing und intelligenter Content: 3 Welten vereinigt

Lesenswerter Artikel von Michele Linn auf contentmarketinginstitute.com

Wie geht Email-Marketing, das die Leute wirklich haben wollen und mögen?

Die Antwort darauf gibt Sonia Simone auf copyblogger.com

 

Die 3 Dimensionen der Content Strategie

Die 3 Dimensionen der Content Strategie

Mir ist aufgefallen, dass es immer wieder zu Verwirrungen kommt, wenn man vom Thema Content Strategie spricht. Insbesondere verlieren Kunden hier schnell den Überblick, wenn sie beginnen sich mit dem Thema zu befassen.

Die einen Content Strategen reden viel von Personas und Zielgruppen. Die nächsten was von Workflows. Und wieder andere erzählen was von „adaptive“ oder „intelligent“ Content.

Da all dies unter den Begriff „Content Strategie“ fällt, ist nicht weiter verwunderlich, wenn unbedarfte und interessierte Neulinge hier schnell den Überblick verlieren und gar nicht mehr wissen, was Content Strategie eigentlich ist. Oder es gar mit Content Marketing verwechseln.

Deshalb möchte ich in diesem Post einmal einen Überblick über die 3 Dimensionen der Content Strategie geben.

Zunächst eine Definition von Content Strategie:

Content Strategie Definition

Content Strategie ist die Planung und Erzeugung von nützlichen und nutzbaren Inhalten und zwar auf eine reproduzierbare Art und Weise.

Das ist praktisch eine Synthese der Definitionen von Christina Halvorson und Eichmeier / Eck.

Eine Content Strategie hat demnach 3 Dimensionen:

  1. Eine inhaltliche Dimension
  2. Eine organisatorische Dimension
  3. Eine strukturell-technische Dimension

Alle 3 Dimensionen stecken bereits in der obigen Definition drin.

Die inhaltliche Dimension

Diese Dimension ist vor allem für Content Marketer interessant. Da diese momentan sehr den Ton angeben – man könnte böswillig auch sagen: am lautesten schreien – wird Content Strategie in Deutschland überwiegend in dieser Dimension diskutiert.

Hier geht es darum herauszufinden, für wen Inhalte überhaupt erzeugt werden sollen. Welche Content Formate sind relevant? Man entwickelt Personas, um eine Idee von der Zielgruppe zu bekommen. Es wird ggf. eine Botschaftsarchitektur entworfen und überprüft, ob die anvisierten Inhalte auch mit den Unternehmenszielen in Einklang stehen. Naja, und einiges mehr.

Mit dieser Dimension beschäftigt sich bspw. Erin Kissane in ihrem Klassiker „Elements of Content Strategy“ (das Buch wurde auch hier im Blog schon besprochen).

Die organisatorische Dimension

Hat man einmal festgelegt, für wen Inhalte produziert werden sollen, dann muss sicher gestellt werden, dass diese Inhalte in gleichbleibender Qualität über Abteilungen im Unternehmen hinweg produziert werden können. Dazu ist es notwendig detaillierte Arbeitsabläufe zu definieren, damit auch zu bestimmten Zeitpunkten Inhalte in entsprechender Qualität herauskommen können.

Ich habe mir erzählen lassen, dass häufig viel Zeit in die erste Dimension investiert wird. Da aber keine verbindlichen Abläufe definiert wurden, kommt kein Output, da die Content Strategie nicht gelebt wird.

Diese Dimension liegt vor allem auch Content Strategen wie Doris Eichmeier am Herzen („Die Content Revolution im Unternehmen“ – zusammen mit Klaus Eck – hier im Blog ebenfalls besprochen).

Die strukturell-technische Dimension

Gerne werde ich in Beratungsgesprächen als erstes mit der Frage konfrontiert: Mit welchem System sollen wir arbeiten? Das ist – gerade am Anfang – die uninteressanteste aller Fragen (siehe dazu auch meinen Post „Welches System nehmen wir? Falsche Frage!„).

Zunächst muss einmal feststehen, für wen Inhalte entwickelt werden. Daraus ergibt sich, welche Content Formate gebraucht werden. Dann schaut man sich die zu implementierenden Arbeitsabläufe an. Und dann kann man eine Entscheidung treffen, mit welchen Software-Systemen man am besten arbeitet.

Grundsätzlich gilt: Eine Software an sich ist noch keine Lösung (auch wenn Ihnen die Hersteller etwas anderes erzählen). Die Software muss Ihre internen Arbeitsabläufe abbilden können. Sie müssen die Inhalte pflegen können, die Ihre Zielgruppe braucht. Wie wollen Sie eine Systementscheidung treffen, wenn Sie die anderen Punkte gar nicht kennen?

Diese Dimension nenne ich „strukturell-technisch“, weil es auch nicht nur um Software geht, sondern auch darum, wie man seine Inhalte in verschiedenste Ausgabekanäle bekommt, ohne diese zig-mal neu zu schreiben.

Hier kommen wir in den Bereich der Content-Modelle und der Strukturierung von Content. Ein Text kann bspw. als Post im Blog auftauchen, aber auch als Kapitel in einem E-Book. Die gleichen Inhalte können auf der Webseite, in einer App oder eine Broschüre verwendet werden. Damit das reibungslos funktioniert, muss man Inhalte strukturieren und entsprechend ablegen (siehe für Beispiele auch meinen Post über PIM).

Mit dieser Dimension beschäftigen sich vor allem Autoren wie Karen McGrane („Content Strategy for Mobile„), Sara Wachter-Boettcher („Content Everywhere“) oder auch Ann Rockley mit „Managing Enterprise Content“ (Ann Rockley war schon in dem Thema, als man noch von „Single Source Publishing“ sprach).

Eine Content Strategie muss alle 3 Dimensionen abbilden. Sonst ist sie keine.

Bildnachweis:
flickr.com, victoria white2010, Creative Commons: BY

Content-Commerce Weekly Roundup

Adblocker-Rate liegt bei 20%

… und darüber ärgert sich ein gewisser „Oliver von Wersch“ vom Online-Vermarkterkreis und sieht gleich die „Freiheit des Internet“ in Gefahr.
Freiheit ist also, wenn ich jedem meine Botschaft ins Gesicht brüllen und der Adressat sich nicht wehren darf. Herr Wersch:

Offensichtlich fehlt bei weiten Teilen der Nutzerschaft immer noch das Bewusstsein für die Bedeutung von Werbung für die Refinanzierung kostenfreier Angebote im Internet.

Vielleicht fehlt dem Herrn Wersch ein Bewusstsein für die Bedeutung von gewinnbringenden Geschäftsmodellen.

Der ganze Beitrag auf: absatzwirtschaft.de

P.S.: Ich finde 20% übrigens wenig.

 

Immer ein Thema: Website Performance

Yslow  – also „Warum langsam“ – ist ein Firefox-Plugin, das die Performance einer Webseite und seiner Komponenten analysiert. Auf der Webseite finden sich auch 23 von 34 Tipps für 25-50% mehr Geschwindigkeit vom Yahoo-Performance Team.

Vergessen wir die 4P im Marketing – hier kommt das SAVE Framework

Beitrag zum Thema Marketing von Mael Roth.

SEO – Strategie, Taktik und Technik

SEO Strategie, Taktik und TechnikWoran merkt man, dass das eigene Blog gefunden und gelesen wird? Und zwar ohne in die Google-Analytics Auswertungen zu schielen?

Zum Einen merkt man es an der zunehmenden Zahl von SPAM-Kommentaren, die mein WordPress sehr zuverlässig abwehrt.

Zum Anderen merkt man es daran, dass man Bücher für eine Rezension im Blog zugeschickt bekommt.

So geschehen mit dem Buch „SEO Strategie, Taktik und Technik“, das mir vor ca. 3 Wochen ins Haus flatterte.

Ich habe mich schon beim Lesen Inhaltsverzeichnises gefragt, wen das Buch ansprechen soll, denn es wird wirklich bei Adam und Eva angefangen. Dazu gibt es weiter unten eine Antwort.

Man merkt in jedem Fall, dass die drei Autoren ihr Fachgebiet sehr gut kennen und wissen, wovon sie schreiben. Nicht zufällig ist einer der Autoren der Begründer der OMCap (Online Marketing Capital).

Es würde den Rahmen dieser Rezension sprengen, wollte man alle Themen auflisten, die im Buch abgehandelt werden. Diese reichen vom Thema Online Marketing über Keyword Strategie und Contentoptimierung bis hin zu Content Marketing und KPIs, um nur eine Handvoll zu nennen.

Was in meinen Augen das Buch auszeichnet, ist, dass die Autoren es schaffen, einen für den Leser begreiflichen, systematischen Zusammenhang herzustellen, zwischen scheinbar getrennten Disziplinen bzw. Bereichen. So verknüpen sie das AIDA-Modell  mit verschiedenen Suchanfragen (informational, transaktional, navigational) – also für jeden Punkt im Sales-Funnel gibt es gewisse Suchanfragen. Diese müssen wieder auf bestimmte Inhalte verweisen – womit wir auch einen Zusammenhang zum Content Marketing haben. Für mich hat das Buch einige bereits vorhandene Wissensfragmente ergänzt und vor allem verknüpft.

Apropos „Content Marketing“.

Als ich im Inhaltsverzeichnis las, dass auch „Content Marketing“ ein Kapitel hat, war meine erste Reaktion: „Oh nein, noch so ein paar SEOler die jetzt schnell noch Content Marketing als Form von SEO vereinnahmen wollen.“. Aber ganz so kam es dann doch nicht. Die Autoren sind sich im Klaren, „dass hier nicht nur eine Nähe zu SEO, sondern auch in gleichem Maße zu PR, Social Media, CRM, klassischer Werbung, Mediengestaltung und Journalismus besteht.“ (S. 318). Das Kapitel ist für einen Überblick zu Content Marketing durchaus geeignet, wenn man noch gar keine Ahnung vom Thema hat. Die Autoren beschreiben gut die Schnittmenge von Content Marketing und SEO.

Fazit

Von mir gibt es für das Buch 4 Sterne. Die Autoren schlagen einen gewaltigen Bogen und fangen bei Adam und Eva an. Statt aber die einzelnen Kapitel zusammenhanglos nebeneinander zu stellen wird – jedenfall aus meiner Perspektive – das Thema SEO sehr gut in einen Gesamtkontext eingebettet. SEO wird eben – wie der Untertitel besagt – als ein Mittel des Online-Marketing verstanden. Es geht eben um deutlich mehr, als „nur“ irgendwie auf Seite 1  bei Google zu kommen.

Mir scheint, dass das Buch am besten geeignet ist für Leute, die noch gar keine Ahnung von SEO haben und einen guten und systematischen Einstieg suchen. Es ist weniger geeignet, um ganz konkrete Maßnahmen daraus zu lernen. Wie ein Rezensent bei Amazon so schön sagte: Es ist eher ein Lehr- denn Lernbuch.

Einen Verbesserungsvorschlag hätte ich:
Es fehlt ein Index, was mich vollkommen überrascht hat. Erfahrene Leser arbeiten sich ja zunächst über das Inhaltsverzeichnis zum Index vor und schauen mal, welche Keywords dort stehen. So verschafft man sich halt einen ersten Eindruck. Das Nachschlagen gewisser Spezial-Themen wird so erschwert. Das ist übrigens auch Rezensenten auf amazon.de aufgefallen.

Alpar, Andre – Koczy, Markus – Metzen, Maik
SEO – Strategie, Taktik und Technik

Online-Marketing mittels effektiver SuchmaschinenoptimierungSpringer Gabler, Wiesbaden 2015

Das Buch bei Amazon

P.S.: Habe ich etwas überlesen, oder wird an keiner Stelle des Buches eine sitemap.xml erwähnt? (Ach, hätte ich doch einen Index …) Ist mein Wissen so von vorgestern, oder wurde das Thema vergessen?

SAVE THE DATE: OMCap am 7. & 8. Oktober 2015 in Berlin #OMCap15

OmCap 2015Am 7. und 8. Oktober findet in Berlin erneut die Online Marketing Capital – kurz OMCap – statt.

Die OMCap ist Berlins größte Fachkonferenz für Online Marketing, die jährlich über die aktuellsten Trends und Entwicklungen der Branche informiert.

An Tag 1 geben Experten in 4-stündigen Intensivseminaren hilfreiche Tipps rund um die folgenden Themen:

  • Content Marketing
  • OnPage SEO
  • OffPage – SEO
  • Tracking, Business IntelligenceAnalytics und AdWords.

Die Teilnehmerzahl ist auf maximal 20 pro Seminar beschränkt.

An Tag 2 findet dann die eigentliche Konferenz statt.

Mit rund 20 Vortragsslots von mehr als 30 nationalen und internationalen Referenten wird eine breite Themenvielfalt aus dem großen Feld des Online Marketings abgedeckt.

Die Fachvorträge der OMCap 2015 umfassen folgende thematische Online Marketing Gebiete:

  • SEO
  • SEA
  • Display Advertising
  • User Experience
  • E-Mail Marketing
  • Mobile MarketingSocial Marketing
  • Conversion Optimierung
  • Analytics und Content

Eine erste Agenda gibt es auf der Webseite der OMCap:

http://www.omcap.de/de/omcap-2015/konferenz/

Rabattcode für Leser von content-driven-ecommerce.de

Treue Leser von content-driven-ecommerce.de, die zur OMCap möchten, können sich mit diesem Rabattcode einen Nachlass sichern: OMCap2015-CDE-5

Tickets gibt es hier: http://www.omcap.de/de/tickets/

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