Monthly Archives: August 2014

Ein Shop wie „Mobil“

Deutsche Bahn MobilWenn Sie auch häufger mit dem ICE oder dem IC durchs Land fahren, dann kennen Sie die Zeitschrift „Mobil„. Diese Publikation ist für mich ein Meisterwerk in gelungenem Content Marketing. Die Bahn schafft es hier ihre Reisen zu verkaufen ohne, dass einem etwas penetrant verkauft würde.

Wann immer ich in eine Bahn steige, freue ich mich auf die erste halbe Stunde „Mobil“. Und stets fehlt mir in der Zeitschrift eines: der „Jetzt kaufen“ – Button. Oder wenigstens eine Möglichkeit, mir manche Reise- oder Produkttipps zu merken.

Das Magazin bietet alles – im weitesten Sinne – rund um das Thema „Reise“, aber auch Interviews mit Stars und Sternchen. Dabei stellt die Bahn zum Einen ihre eigenen Produkte vor, erzählt aber auch ein bisschen über die Zug- und Schienentechnologie (bspw. „Wie funktioniert eigentlich das Taktschiebeverfahren?“). Zur WM gab es in „Mobil“ einen schönen Bericht über „Panini“ in Italien und darüber, wie die Fußballsammelbilder hergestellt werden.

Ich bin sicher: Wenn Onlineshops ähnlich guten Content hätten wie diese Zeitschrift, würden die Leute sich dumm und dusselig klicken.

Was kann man von „Mobil“ lernen?

Die sehr großzügige Auslegung des Themas „Reise“ oder „Bahnreise“

Da geht es um Fahrräder, Radtouren, Reiten, Grillen. Es gibt Auszüge aus Romanen zu lesen, Themen wie „Die 7 besten Dichterhäuser“ (die klassische Liste).

Dezentes Reden über sich selbst

Natürlich wird auch über die Deutsche Bahn gesprochen. Dies aber nur in einzelnen Artikeln und tatsächlich ist das nie langweilig. So, wenn etwa Eckart von Hirschhausen den Vorstandsvorsitzenden der Deutschen Bahn Rüdiger Grube interviewt.

Die eigenen Produkte als ergänzende Leistung anbieten.

Eigene Produkte werden zum Einen in Form von ganzseitigen Anzeigen beworben, wenn der Artikelkontext passt, aber auch als Zusatzinfo nebenher, wenn Hotels an interessanten Orten vorgestellt werden. Dann gibt es gleich die Info dazu wie schnell und für wieviel man mit der Bahn dorthin gelangt.

Einbeziehung der Leser

Soweit es einem Printmedium möglich ist, bezieht „Mobil“ auch die Leser aktiv mit ein. So gibt es eine Rubrik „Mein schönstes Stück Deutschland“. Hier können Leser ein Foto einsenden, mit ihrem schönsten Stück. Dieses wird dann in der Zeitschrift veröffentlicht. Es gab auch mal einen Aufruf  zu einem Fotowettbewerb „Deutschlands beste Bolzplätze“.

Mein Tipp: Ruhig häufiger „Mobil“ lesen. Man kann eine Menge über Content Marketing lernen.

Mein Tipp an „Mobil“: Statten Sie Ihre Zeitschrift mit einem Warenkorb aus …

Bildnachweis:
Foto des Frontcovers der „Mobil“-Ausgabe 05/2014.

Warum Carousels schlecht für die Conversionrate sind

Es gibt Elemente im Webdesign, die von heute auf morgen auf jeder Webseite auftauchen und zu einer Art Standard werden. Jeder hat sie, jeder will sie, wenn er sie nicht hat. Dazu gehören auch „Carousels“, also diese Flächen im Headerbereich von Webseiten, in denen Bilder durchsliden, die man anklicken kann.

In der Regel wird mit einem Carousel versucht mehrere Marketingbotschaften gleichzeitig abzufeuern. Wobei die Botschaften in Wirklichkeit nacheinander kommen. Ich habe mich schon häufiger gefragt, wer sich die Slides komplett anschaut.

Eric Runyon hat sich in seinem Blog die Klickraten einzelner Bilder angeschaut und kommt zu einem Ergebnis, das ich auch genau so erwartet hätte:

Carousel-Klickraten

Bild (c) Eric Runyon: http://weedygarden.net/2013/07/carousel-interaction-stats/

Das ist nur ein Beispiel. Eric Runyon hat sich mehrere Seiten angeschaut und kam stets zum gleichen Ergebnis: die ersten Bilder haben mit Abstand die höchsten Klickraten.

Da stellt sich natürlich die Frage, warum man überhaupt ein Carousel verwendet. Darauf gibt Shana Carp auf Bayesianwitch eine Antwort:

This is usually due to multiple business people not being sure of what marketing message is the most critical one for the business, or alternatively, because there are multiple messages that remain top priorities of different stakeholders in the business. The carousel is usually a way of being kind to these business people, however, it is one of the least kind to the business.

Da das erste Bild mit 80% am häufigsten geklickt wird, könnte man Carousels einführen, die die Reihenfolge zufällig festlegen.

Shana Carp macht dazu die folgende Überlegung:

In einem Slider mit zufälliger Reihenfolge und 3 Bildern, hat jedes Bild eine Klickwahrscheinlichkeit von 33% (Gleichverteilung). Die gesamte Conversionrate berechnet sich nach:

Wahrscheinlichkeit1 * CTR1 + Wahrscheinlichkeit2 * CTR2 + Wahrscheinlichkeit3 * CTR3

CTR ist die „Click-Through-Rate“.

Angenommen, man hat Bilder mit unterschiedlichem Bildcontent und jeder Bildcontent hat eine andere CTR, bspw:

Bild 1: 10%

Bild 2: 25%

Bild 3: 40%

Dann ergibt sich nach obiger Formel:

33% x 0.1 + 33% x 0.25 + 33% x 0.4 = 25%

Würde man aber nur Bild 3 verwenden, wäre die Conversion bei 40%.

Shana Carp kommt zu dem grundsätzlichen Ergebnis, dass die Conversionrate aller Bilder immer schlechter ist, als das Ergebnis des Bildes mit der höchsten Conversionrate.

Die beiden Artikel erklären für mich auch das Phänomen, das ein Bekannter mit seinem Onlineshop hatte: seine Conversion verbesserte sich, als er das Carousel entfernte.

Haben Sie schon Erfahrungen mit Carousels gemacht und konkret gemessen?

Hier geht es zu den Originalartikeln:

Zum Stand der Content Strategy in Deutschland

Digitale Transformation

Content Strategie ist nicht Kommunikationstrategie.

Content Strategie ist nicht Content Marketing.

Content Strategie ist nicht SEO.

Und im Übrigen ist Google nicht das Maß aller Dinge.

Die Diskussion um Content Strategy scheint sich nach meinem Eindruck, zumindest hierzulande, um diese Punkte zu drehen.

Das mag daran liegen, dass in der deutschen Content Strategy überwiegend Leute aus dem Marketing, der PR oder dem SEO unterwegs sind. Generell ist die Zahl derer, die sich ernsthaft damit befassen übersichtlich, was ich an den Besucherzahlen der Content Strategy Forum Conference fest mache.

Content Strategy in den USA

Schaut man sich die Diskussion der Content Strategy in den USA an, geht es dort um andere Themen als in Deutschland. Es geht um technische Themen wie Content Modellierung, CM-Systeme, adaptive Content und vieles mehr. Insgesamt scheint die Szene dort facettenreicher.

Die Content Strategy in den USA hat sich im Webumfeld entwickelt. Den Webentwicklern fiel irgendwann einmal auf, dass sie im Entwicklungsprozess Probleme bekamen, wenn die Inhalte erst am Ende des Entwicklungsprozesses bekannt wurden. Jeder kennt das: Das Layout sieht im Photoshop klasse aus und kaum kommt der erste dynamische Content herein, fliegt alles auseinander.

Als den Amerikanern auffiel, dass der Entwicklungsprozess beim Content beginnen muss, entdeckten sie schrittweise etablierte Methoden aus anderen Disziplinen wie  Redaktions- und Themenpläne. Manchmal wurden diese Methoden „neu“ erfunden, weil man versuchte Probleme zu lösen, die in der Praxis auftraten, ohne zu merken, dass andere Disziplinen schon Lösungen parat hatten.

Was mich daran fasziniert ist, dass sich auf diese Weise Disziplinen annähern, von denen man noch vor 15 Jahren gedacht hätte, dass die gar nichts miteinander zu tun haben. Und plötzlich gehen sie aufeinander zu.

Das hat gewiss etwas mit der „digitalen Transformation“ zu tun.

Digitale Transformation

Vermutlich sind sich alle darüber einig, dass im Rahmen der sogenannten „digitalen Transformation“ die Unternehmenswebseite zum Ausgangspunkt aller Unternehmenskommunikation wird. Das sagt sich so einfach daher, hat aber eine ganze Reihe von Konsequenzen. So müssen Inhalte auf mobilen Endgeräten im Browser oder einer App verfügbar sein. Ebenso für Print oder E-Books. Um dies alles hinzubekommen ist es nicht nur notwendig eine Kommunikationsstrategie im Sinne von „Wem erzähle ich Was“ zu haben.

Content Strategy hat eine starke technische Komponente, denn Inhalte müssen medienneutral verwaltet werden.

Darüber hinaus gibt es  eine organisatorische Komponente: Eine Kommunikationsstrategie muss auch umgesetzt werden bzw. gelebt werden. Ich würde wetten, dass es dort bei 75% aller Unternehmen hapert. Die „Orchestrierung“ der Kanäle erfordert ebenfalls technisches Know-How.

Unternehmen müssen sich im Rahmen der „digitalen Transformation“ zu content- und datengetriebenen Unternehmen entwickeln. Was glauben Sie, in welchem Business Amazon ist? Retail? Amazon ist ein Tech-Unternehmen und Retail nur ein Teil davon. Amazon weiß wie kein Zweiter, wie man Daten auswertet und wie man mit Inhalten Umsatz generiert.

Diese technische Komponente wird in der deutschen Content Strategy kaum diskutiert. Was – quod erat demonstrandum – auch nicht weiter verwunderlich ist, wenn sich die Protagonisten primär aus dem Marketing und PR-Umfeld rekrutieren.

Immerhin: Mirko Lange fragt in einem Blogbeitrag „Wo ist das “ERP-System für den Content Strategen?„. Wenn Content ein Asset ist, muss es auch entsprechend verwaltet werden. Wenn man es auf die Spitze treiben will, wird in einem ERP hochspezialisierter Content verwaltet, nämlich Produktcontent.

Wo sind die Webagenturen?

Die Frage muss nicht nur lauten „Wo ist das ERP?“, sondern auch: „Von wem soll es kommen“? Die Webagenturen mit technischem Background haben Content Strategy noch kaum angenommen. Zwar wird auf Agentur-Webseiten mittlerweile davon gesprochen, aber auf den einschlägigen Camps oder Konferenzen treffe ich ausschließlich Marketer, PR-ler und SEOler.

Dabei verhält es sich so, dass auf den E-Commerce Tech-Konferenzen das Thema „Content Strategy“ dankbar und manchmal mit offenen Mündern angenommen wird und alle das hochspannend finden. Softwareentwickler hätten aus dem Stand alle Fertigkeiten um Content zu modellieren und auf Systeme abzubilden (dazu hier bald mehr).

Erfreuliche Ausnahmen bilden innovative Geister wie die Jungs von Contentful. Und auf die werden komischerweise die Entwickler aufmerksam, weil man unstressige Lösungen sucht, mit denen Inhalte in die unterschiedlichen Medien publizieren werden können.

Zusammenfassung

Content Strategy wird in Deutschland dominiert von Marketing-, PR- und SEO-Leuten. Das ist nicht verwunderlich, denn die Kernbotschaften der Content Strategy sind diesen Personengruppen vertraut.

Im Rahmen der „digitalen Transformation“ wird Content zu einem Asset, der eben auch technisch organisiert werden muss. Inhalte müssen nicht nur zielgruppengerecht und relevant sein, sondern auch so verwaltet werden, dass er universell – also medienvariabel – einsetzbar ist. Dazu sind aber technisches Verständnis und technische Fähigkeiten unerlässlich. Und an dieser Stelle passiert in Deutschland noch viel zu wenig.

In dem Maße, wie sich Unternehmen zu content- und datengetriebenen Unternehmen entwickeln (müssen), wird sich ein neuer Typus von Agentur entwickeln (müssen): Solche, die sowohl die kommunikative, als auch die technische Seite beherrschen. Agenturen, die die Gesamtkommunikation im Blick haben und technische Lösungen schaffen, die die Kommunikation unterstützen.

Ich wünsche mir mehr Leute mit Tech-Hintergrund in der deutschen Content Strategy.

P.S.: Ich bin übrigens guter Dinge, dass das kommen wird. Im Oktober veranstalten wir das 1. Barcamp zum Thema „Content und E-Commerce“. Die Reaktionen von den Agenturen sind immer extrem positiv: „Super spannendes Thema!“. Da tut sich was.

Bildnachweis:
flickr.com, Bryan Mathers, Creative Commons: BY-ND 2.0 – no changes made

10 Content-Marketing Metriken für Onlineshops

Wer misst, misst Mist. Das jedenfalls hat uns unser Physiklehrer in der 7. Klasse beigebracht. Was ich mehr als 30 Jahre für einen Kalauer hielt ist tatsächlich der 1. Grundsatz der Messtechnik. Deshalb gilt es immer sehr vorsichtig zu sein, mit dem was man misst und vor allem wie man es auswertet.

Auf der anderen Seite kommt man ohne messen und auswerten nicht aus. Da ist es hilfreich, wenn man eine strukturierte Liste dessen hat, was man messen soll.

Im Blog von Semrush stieß ich dabei auf die folgende Liste. Der Autor Kunle Campbell unterteilt die Metriken zunächst grob in folgende Gruppen:

  • Traffic
  • Engagement
  • Business

Traffic Metriken

  • Wiederkehrende Besucher: Hieran kann man erkennen, wie relevant die Inhalte sind. Je höher, desto besser.
  • Seiten pro Besuch: Je mehr Seiten der Besucher aufsucht, desto relevanter die Inhalte.
  • Die Zeit, die der Besucher auf der Seite verbringt: Mehr Zeit = mehr Engagement = höhere Kaufwahrscheinlichkeit
  • Steigender Traffic: Je mehr Besucher, desto höher die Kaufwahrscheinlichkeit, vorausgesetzt, die anderen 3 Metriken stimmen.

Engagement Metriken

  • Inhalte teilen: Zeigt, wieviele Leute Ihre Inhalte für gut genug befinden, ihn zu teilen. Gibt gleichzeitig Aufschluss darüber, auf welche Social-Media Kanäle Sie sich konzentrieren müssen.
  • Nutzergenerierte Inhalte: Gibt Aufschluss darüber, mit welchen Inhalten sich Nutzer auseinandersetzen wollen. Helfen den Kunden, bessere Kaufentscheidungen zu treffen.
  • Zeit: Hilft zu erkennen, wann Nutzer aktiv sind und Postingpläne entsprechend zu planen.

Business Metriken

Conversion Rate: Die Konversionsrate gibt an, wieviel Prozent Ihrer Besucher tatsächlich eine Aktion ausführen (Kaufen, sich im Newsletter registrieren usw.). Gut ist, wenn man Konversionziele wählt, die vom Nutzer zunehmendes Committment verlangen. Wenn zwar noch nicht jeder kauft, aber die Konversionsraten bei Newsletterregistrierungen oder beim Download von Material statt finden, ist das ein sehr gute Zeichen.

Customer Lifetime Value: Gibt den Kundenwert an, also den Umsatz, den der Kunde im Onlineshop ausgibt, solange er mit dem Shop in Verbindung steht. Gibt Aufschluss darüber, ob man die richtigen Kunden anzieht. Es macht mehr Sinn, sich auf eine kleine Gruppe viel zahlender zu beschränken, als auf eine größere Gruppe die alle 5 Jahre ein Kaugummi bestellt.

Umsatz: Wer hätte das gedacht? Denn am Ende der Zeiten geht es darum, dass der Besucher kauft, gell?

Link zum Originalartikel

Von Fakt zu Fiktion: Data-Driven Storytelling

Der für mich beste Vortrag an diesem Tag von Jörg Blumtritt von Datarella über BigData und wie man aus Daten Geschichten formt.

Schon während er Konferenz ging mir häufiger das berühmte „The map is not the territory“ von Alfred Korzybski durch den Kopf (sehr plastisch im Video ungefähr 13:00), das später auch von Gregory Bateson aufgenommen wurde. Daten sind im besten Fall eine Karte, eine Konstruktion der Wirklichkeit und nicht identisch mit der Realität. Man kann auch Verbindungen zwischen Daten herstellen, die formal zwar valide, aber nicht „wahr“ – also reine „Geschichten“ sind.

Das Video beinhaltet gleich die ganze Playliste von der Content Strategy Forum Conference:

Think Content! Die ultimative Toolliste

Als ich mich kürzlich mit Miriam Löffler, der Autorin des sehr empfehlenswerten Buches „Think Content!“ unterhielt, fragte sie mich „Hast du denn noch nicht das Tool XY auf Seite XX ausprobiert?“. Und ich: „Pfff .. ööhh“. Sie: „Aha! Du hast das Buch wohl nicht gelesen?“. Ich: „Doch klar, aber bei der Menge an Tools die dort stehen, kann ich mich ja  nicht an alle erinnern, oder?“.

Als ich anschließend in das Buch schaute, fiel mir auf, dass es dort gar kein zentrales Verzeichnis aller im Buch erwähnten Werkzeuge gibt.

Was der Verlag versäumt hat, hole ich an dieser Stelle nach und liste alle Tools aus dem Buch, gruppiert nach Anwendungsbereich hier in dieser Think Content!-Toolliste auf. Im Gegensatz zum Printbuch muss man hier nur klicken und nichts abtippen.

Die Liste wird übrigens monatlich geprüft, ob die Links noch funktionieren und aktualisiert, wenn das nicht der Fall ist. Aus diesem Grund fehlen auch schon eine Handvoll Links in dieser Auflistung.

Audit-Tools

Quantitativer Audit

Kostenpflichtig

Kostenfrei

Qualitativer Audit

Kostenfrei

Search Engine Spider Simulator von SEOChat

Seitenreport gibt einen Überblick über die Seitenqualität

Kostenpflichtig

Screaming Frog SEO-Spider

Tools für das operative Content Management

Kostenfrei

  • GanttProject – Content Projektplanung
  • Open Atrium – Kollaborations-Software mit einer Vielzahl an Funktionen.

Kostenpflichtig

  • DivvyHQ – Redaktionskalender und Workflow
  • Wedoist – bis  zu 3 Nutzern kostenfrei bis zu 3 Personen, danach $24 / Monat
  • Flow  – Task Management
  • 5pm – Projektmanagement-Tool
  • Basecamp – Projektmanagement-Tool

Content Performance / KPI

Die Klassiker

Spezielle Tools

 All-in-one-Lösungen

Onsite Analyse-Tools (Heatmaps etc.)

Tools für Social Media

Themen- und Wettbewerbs-Monitoring

SEO-Tools

Tools zum Erstellen von Infografiken

Liste von Bilddatenbanken

Template für Themenplan – Editorial-Calendar

Liste von Presseportalen

Checkliste für Social-Media Newsrooms

Texter Tools

Tools zur On-Page-Analyse

Tools zum Schreiben und Redigieren

 

Content Commerce Digest Juli 2014

Zu Beginn eines jeden Monats, denke ich: „Wird diesmal aber nicht voll“. Und jedes Mal irre ich mich:

88% der Konsumenten vertrauen einem Online-Review wie einer persönlichen Empfehlung

Da gehöre ich definitiv dazu: Gefunden auf searchengineland.com

Content und Commerce: Das mächtige Paar

Hier gibt es bei den Kollegen von Coremedia die Studie von Forrester Research zum Download. Ich hatte das Thema auch hier im Blog schon besprochen.

Traffic ohne Google

Na, das ist doch mal eine Headline, oder? Gefunden auf onlinemarketing.de

Tipps zu „Storytelling“

Gefunden auf copyblogger.com

Wir brauchen Digical Storytelling

Nein, das ist kein Fehler. „Digical“ – ein Kunstwort aus „Digital“ und „Physical“. In dem Beitrag von Björn Eichstädt geht es um die Vermengung von digitalen und physischen Geschäftsmodellen, was zu Zeit ja ein vieldiskutiertes Thema ist.
Gefunden auf storyblogger.de
P.S.: Das Wort „Digical“ erinnert mich an Homer Simpson: „Nu-ku-lar! Das Wort heißt ‚Nu-ku-lar‘!“:

Guter E-Commerce Content ist eine Gefahr für den stationären Handel

Das jedenfalls ist meine Übersetzung des Artikels auf Haufe.

11 SEO-Mythen

Gefunden auf marketpress.de

Mobile Commerce gewinnt an Boden

Und wer von den Damen und Herren denkt an die Content Strategy für Mobile? Ich wette keiner! Wer hält dagegen?
Gefunden auf etailment.de

Besser texten mit dem „King of Horror“

Wie man ein besserer Autor wird  verrät mein LIeblingsautor Stephen King! Und wer, wenn nicht der, weiß wie man schreibt?

Gefunden auf businessinsider.com

Lean Content

Die Prinzipien des „Lean Startup“ angewendet auf Content. Anhand von Headlines testen, welcher Content knallen wird. Dann erst produzieren! Coole Idee!

Gefunden auf User Interface Engineering

Massen Email-Marketing ist tot!

Ein Plädoyer für echte Personalisierung von Emails. Von Mensch zu Mensch:

Gefunden auf getsignals.com

Lahmarschige E-Commerce-Seiten und wie man sie schneller bekommt

Das kenne ich auch: Da ist die Startseite des Shop 2MB groß und grafiklastig und dann wird auch noch direkt per SSL verschlüsselt. Und alle wundern sich, warum der Server den Sittich macht. Schöner Artikel  zum Thema Onlineshop-Performance.

Gefunden auf webperformancetoday.com

Scrollytelling – Besser verkaufen durch die Kraft der Geschichte

Auch hier: Das ist kein Schreibfehler, sondern ein Wort, das das Erzählen einer Geschichte mit Hilfe von Scrolling meint (was ja früher immer als „Pfuibahbah“ galt).

Gefunden auf konversionskraft.de – Dank an Miriam Löffler für den Hinweis!

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