Monthly Archives: Mai 2014

Interview mit Roman Zenner

Interview Roman ZennerIm Rahmen der Shopware Community Days 2014 in Ahaus, die am 16.05. und 17.05.2014 statt fanden, habe ich die Gelegenheit genutzt, mich mit Roman Zenner – mal wieder – über „Innovation im E-Commerce“ zu unterhalten.

Dein Kommentar zur Keynote: Wieviel Innovation hast du heute gesehen und welcher Teil der Keynote hat dir besonders gefallen? Es gab ja diesen Punkt mit den „Shopware Labs“. Das war eigentlich der interessanteste Punkt. Siehst du das auch so?

Ja, es lag ja auch schon in der Luft, dass Bepado jetzt live geht. Für diejenigen, die Shopware kennen, war auch der Blick in die Historie nicht so interessant. War schön aufgezogen und gut präsentiert, aber das war im Grunde ja auch nichts neues.

Aber in der Tat, was uns gerade beschäftigt ist das Thema „Innovation im Shopsystembereich“. Stefan Hamann hat ja in 2 oder 3 Sätzen darauf hingewiesen, dass man sich diesbezüglich engagieren möchte. Er sprach von einer Art „Think Tank“. Mal sehen, wie die Rahmenbedingungen dort sind. Die Frage ist, ob das bei einem Shopsystemhersteller gut aufgehoben ist.

Inwiefern? Wo siehst du die Hürden?

Das ist jetzt nur ein Bauchgefühl, aber Shopsystemhersteller – und da ist es egal, ob es Shopware, Oxid oder Magento ist – die leben schon seit Jahren mit ihrem Produkt und entwickeln es weiter. Dabei haben sie sicherlich einen speziellen Blick auf die Art und Weise, wie so etwas zu sein hat oder sein könnte und dann verlaufen Innovationen innerhalb gewisser konzeptioneller Schranken: „Du hast halt einen Checkout und der ist nun mal so“. Um so einen „Think Tank“ zu ermöglichen und wirklich was Nachhaltiges zu entwickeln, muss man sich von diesen alten Ideen freischwimmen.

Es gibt zahlreiche Beispiele für Think-Tanks, in denen schlaue Leute und Querdenker aus der ganzen Industrie eingeladen werden, um ein Thema wie „Digitalisierung“ voranzutreiben. Ich habe von jemandem gehört, der für die Telekom in einem solchen Think-Tank aktiv war, dass es die allerwenigsten Ideen ans Tageslicht schaffen. In diesem Fall ist solch eine Einrichtung ein bloßer PR-Gag. Man gibt sich innovativ, modern und digital, aber der Anteil der Innovationen, die aus dem Think-Tank in das Hauptgeschäft einfließen, ist nur marginal. Auf die aktuelle Situation übertragen heißt das, dass so ein Think-Tank nicht etwas ist, das man sich mal gönnt, weil man denkt, dass das jetzt cool ist. Stattdessen sollte man diese Einrichtung mit allem Ernst betreiben und die Ergebnisse auch mit Mut weiterentwickeln und ausprobieren. Das hat natürlich auch etwas mit Budget und Zeit zu tun. So wäre das aber wünschenswert.

Meinst du, dass unsere Debatte da irgendeinen Einfluss drauf hatte oder ist das parallel gelaufen? Ich hatte jedenfalls das Gefühl.

Ja, ich auch. Im Grunde genommen ist es ja was wir anstreben. Du siehst offensichtlich, dass die Kanäle funktionieren. Wir werden wahrgenommen und diskutiert, also ist ein Teil der Mission schon erfüllt.

Wenn wir schon mal bei der Debatte sind: Was ist an der Debatte im Augenblick das Spannendste und was ist dein vorläufiges Fazit?

Also das Spannende ist, dass man jetzt hingeht und all die Dinge, von denen man denkt, dass sie schon immer da waren und vom Himmel gefallen sind, hinterfragt. In den Literaturwissenschaft würde man sich – das sage ich jetzt als alter Philologe – der Methode der Dekonstruktion bedienen. Man hinterfragt alles, z.B. den Screen, der ja immer noch das Benutzerinterface Nr. 1 ist. Björn Schotte hat ja in seiner Session vorhin das Amazon-Dash vorgestellt. Man scannt einen Barcode mit so einem Plastikding und das Dash kauft für dich automatisch die Lebensmittel ein. Das ist beispielsweise eine ganz andere Art von Checkout.

Ich finde es interessant, dass man sich jedes der bekannten Elemente herausgreift: Braucht man Kategorien? Braucht man einen Checkout? Braucht man einen „Mein-Konto“ Bereich? Braucht man Systeme, die alles in einem anbieten? Oder eher solche, die verteilt sind? Also Komponenten-basiert? Frontendsystem, Backendsystem, irgendeine Middleware etc.

Ich hatte mal die Idee, dass man einen Shop aufbauen kann wie Google. Also nur noch ein Suchfeld. Und dann bekommst du eine Übersicht der Produkte, die zu deiner Suchanfrage passen, so wie Möbelmonster das macht. Wie würde dir das gefallen?

Das hat ja jetzt auch Bepado gemacht. Im Grunde reden wir von einer Produktsuchmaschine, das heißt, man findet die Produkte, springt dann auf die Shops der einzelnen Händler und kann dort kaufen. Es gibt Viele, die nach „roten Küchen“ in Google suchen. Die klicken dann auf Bilder der roten Küchen und lassen sich davon inspirieren. Aber am Anfang steht eben halt ein Suchbegriff, d.h. da gibt es keine Kategorien.

Kategorien sind ja eigentlich nur dazu da, um dir eine Orientierung zu geben – von SEO-Themen mal abgesehen.

Genau.

Aber wenn man eine Suche hat wie Elasticsearch, dann kann man sich das ja eigentlich sparen.

Das muss man abwägen. Es gibt sicherlich noch einige Kunden, die über die Kategorien ihren Einstieg finden. Eine starre hierarchische Struktur kann aber auch viele Nachteile mit sich bringen, z.B. wenn Händler Benennungen benutzen, die kein Nutzer versteht.

2012 schrieb Jochen Krisch mal, dass die ganzen Systemanbieter eigentlich die Hauptwachstumsbremsen für das E-Commerce sind. Wie siehst du das?

Steile These, ja. Wenn einem Händler strategisch nichts anderes einfällt, als ein Shopsystem zu kaufen, dieses wie eine Maschine in den Keller zu stellen und dann zu denken, dass alles klappt, dann ist es in der Tat ein Hindernis, weil man sich vorab keine Gedanken gemacht hat. Hier macht man ja den Fehler, sich bei der Konzeption auf den Softwarehersteller zu verlassen. Der wiederum hat aber ein Interesse, ein „one-size-fits-all“-Produkt auf den Markt zu bringen. Dort, wo also auf der einen Seite Individualität gefragt ist, wird auf der anderen Seite mit Standards geantwortet. Das kann allerhöchstens eine Zweck-Ehe sein.

Fairerweise muss man aber auch sagen, dass viele Händler erst durch den Einsatz von diesen Standards überhaupt erst online aktiv werden konnten. Gäbe es gerade für junge Unternehmen keine Standardsoftware, sähe der E-Commerce heute lange nicht so bunt aus.

Aber kann man dann nicht auf Standardsoftware verzichten? Wenn die installierte Software keinem nutzt bzw. auch ein Konzept her muss?

Es kommt natürlich darauf an, wie weit man das runterbrechen will. Es ist ja schon so, dass es Standards auch aus gutem Grund gibt. Wir haben HTML-Standards, Standards wie JSON für Datenaustausch. Das ist auch vernünftig. Wir bekommen längerfristig nur dann ein Problem, wenn der Begriff Standard aufgebläht wird und komplexe, vielschichtige Software-Monolithen beschreibt.

Was das Frontend bzw. das User-Interface angeht: Es gibt viele nicht-netzaffine Leute, die froh sind, dass sie mit den Frontends von heute einigermaßen zurechtkommen. Gerade im Mainstream-Bereich wäre es keine gute Idee – bzw. extrem mutig! – alles von jetzt auf gleich umzuwerfen. Das muss ein Prozess sein.

Dann müsste sich doch ein Shopsystemhersteller wie Shopware darauf fokussieren Funktionalitäten wie Warenkorb, Anbindung an die Warenwirtschaft, Backend zur Datenpflege und ähnliches bereitzustellen. Dafür wird dann das Frontend komplett weggelassen, damit es konzeptionell frei ist.

Genau. Das hat aber für Shopware und für jeden anderen Shopsystemhersteller mit der Frage zu tun, wie man das ganze monetarisiert. Wenn du einem Kunden sagst: „Bei der Shopsoftware fehlt das Frontend“, dann sagt der, „Dann zahle ich dir aber nicht den vollen Lizenzbetrag“. Dann ist die Wahrnehmung, dass das Produkt ärmer ist.

Klar, der Kunde will halt irgendwas sehen.

Das sowieso. Die Erfahrung in der Agenturwelt zeigt ja, dass diese kunterbunten Templates, die mitgeliefert werden, in der Regel kaum Verwendung finden. Die werden zurückgebaut und das Design des Kunden auf der Basis des Rückbaus umgesetzt. Aber um zum Beispiel in einem Pitch zu verkaufen, ist dann ein buntes und grafisch starkes Standardtheme dabei.

Auf Exciting Commerce war 2012 einmal in einem Artikel zu lesen: „Aus Sicht der Internetjahre 1999/2000 haben alle Systemanbieter heute durchweg gute bis sehr gute Lösungen.“ Was muss ein Shopsystem aus deiner Sicht mitbringen?

Oha. Das ist aber ein weites Feld.

OK, mal umformuliert: Was sind die 2 oder 3 wesentlichen Dinge, die dich an jetzigen Shopsystemen stören oder die man anders machen muss?

Was mich mittlerweile an Shopsystem-Herstellern begeistert oder auch stört ist, wie das Unternehmen mit Entwicklern oder den Agenturen umgeht, wie also das Ökosystem aussieht. Das ist auch ein ganz entscheidender Punkt. Wenn du in der Lage bist, Leute für dich zu begeistern, zu aktivieren, wenn du darauf bauen kannst, dass die Impulse kommen, irgendwelche Ideen für coole Module, irgendwelche Sachen, auf die du selbst nie gekommen wärst, wenn du das hast und bestärkst, dann ist das ein sehr starkes Kriterium für einen Anbieter, über die Technik hinaus.

Wenn man sich den Markt der modernen Shop-Systeme anschaut, stellt man fest, dass das alles letztlich arrivierte Systeme sind. Das gibt es keine Totalausfälle. Die Zeiten sind da vorbei, in denen Shops grundsätzlich abstürzen und sich technisch holprig anfühlen. Das ist schon gut geworden und da würde ich mich mal soweit aus dem Fenster lehnen und sagen, da gibt es wenige grundsätzliche oder gar entscheidende Unterschiede zwischen den Systemen. Aber: Die Software-Hersteller präsentieren sich teilweise sehr unterschiedlich. Hier ist die Frage auch, inwieweit man bereit und in der Lage ist, sich den Marktgegebenheiten nicht nur anzupassen, sondern eigene Schwerpunkte zu setzen. Und natürlich wie die Veranstaltungen aussehen.

Du hast ja mal von der „Krawattendichte“ auf der Oxid Commons gesprochen.

(lacht) Ja, richtig. Da hast du eine höhere Krawattendichte. Hier habe ich bisher zwar Krawatten gesehen, aber es sind sehr wenige.

Das gilt auch für die Hemddichte.

Absolut!

Ich komme nochmals auf Derrida und die Dekonstruktion zurück. Ich sage ja auch, dass Shopsysteme immer gleich sind: Kategorien, Unterkategorien, Produktauflistung etc.. Wie sieht denn nun der Shop der Zukunft aus? Nenne doch mal ein Beispiel, das dir so durch den Kopf geht.

Eines meiner Lieblingsbeispiele für einen Checkout ist der von T-Mobile. Wenn du da dein monatliches Datenvolumen überschritten hast, bekommst du eine entsprechende SMS und kannst nur noch mit reduzierter Geschwindigkeit surfen. Jetzt könnte man das so lösen, dass man irgendwo in einem Standard-Onlineshop ein Upgrade kaufen muss, damit es wieder funktioniert. Das muss man aber glücklicherweise nicht. Stattdessen antwortest du auf diese SMS mit dem Wort „Speed“. Und es kommt Speed. Dann werden 4,95 EUR von deinem Konto abgezogen und es kann weitergehen.

Checkouts, die nicht unbedingt mit Maus und dergleichen zu tun haben, finde ich gerade extrem spannend. Also generell die alte Frage, wie die Mensch-Maschine-Kommunikation aussieht. Weg von der Denke, dass alles zwangsläufig über einen viereckigen Screen funktionieren muss. Stell dir vor, du könntest über Spracherkennung arbeiten und deinen Lieblingswein mit einer einfachen Anweisung nach Hause bestellen.

Aber da sind wir ja beim „Big Data“-Thema. Das kann ja dann so funktionieren, dass die wissen, wohin du den Wein geliefert bekommen willst und wie der Händler an sein Geld kommt.

Richtig. Das ist ein Thema der Datenzusammenführung, darüber habe ich ja vorhin in meiner Session auch gesprochen. Adress- und Zahlungsarten müssen beispielsweise vorher bekannt sein, eine persönliche Weinkaufshistorie und eine Händlerpräferenz kann auch nicht schaden,

Was nimmst du von heute mit? Außer eine Kaffeetasse und ggf. einem Hotel-Handtuch?

Ich nehme mit, dass kein Bloggen und kein Telefonieren und kein Hangouten eine derartige Veranstaltung mitsamt seinen vielen Live-Gesprächen ersetzen kann. Ich nehme mit, dass man, wenn man einen Vortrag hält, der weniger vorhersagbar ist, sofort in interessante Diskussionen einsteigen und unerwartete, neue Kontakte knüpfen kann.

Ich habe aber auch wieder mal die Erfahrung gemacht, dass die Praxis, die Event-Sponsoren mit ihren eigenen Marketing-Vorträgen – die ja im Grunde meistens schlecht getarnte Produktpräsentationen sind – auf die Bühne lassen, sehr problematisch ist. (Damit ist Shopware übrigens nicht allein, daran kranken andere Veranstalter ebenso.) An und für sich ist es schon schade, dass man diese immergleichen Vorträge dutzendmal hört. Aber wenn dauernd gesagt wird, du musst den Checkout optimieren, die Konversion verbessern, etc. etc., dann zementiert man den strukturellen Status Quo und lässt wenig Raum für Neues und Kritisches. Das ist das deutlich schwerwiegendere Problem und führt dazu, dass sich die Branche um sich selbst dreht und die Händler, auf die es ja letztlich ankommen sollte, in ungesunder Weise vor sich hertreibt.

Wann machen wir den nächsten Google-Hangout?

Mal sehen – ich würde sagen, nach der Oxid Commons, wenn alle drei Konferenzen durch sind, wenn man wieder Luft holen kann. Was mich interessiert ist, wie die Shopsystem-Anbieter reagieren bzw. reagiert haben. Anscheinend hat unsere Diskussion bei Shopware ein wenig gefruchtet, das könnte man zumindest mutmaßen. Mal schauen, ob es bei Oxid anders aufgefasst wird. Also so Ende Mai, Anfang Juni.

Bildnachweis:
Udo Butschinek, Public Domain, ID-FC

P.S.: Der Google-Hangout wird dann „On Air“ sein. Also aufgepasst!

Emotion im E-Commerce – Storytelling Teil 1

Schauen Sie sich das folgende Video an. Fragen Sie sich, was das mit Ihnen macht und was es bewirkt.

Was wäre, wenn wir E-Shops bauen würden, die ähnliche Emotionen hervorrufen? Wenn wir um unseren E-Shop herum Geschichten erzählen, „Wat fürm Herz“, wie wir bei uns im Ruhrgebiet sagen.

Wenn Sie jetzt denken „Ja, Heineken, das ist doch auch ein Bier und was ganz anderes, als meine Produkte!“, dann warten Sie auf Teil 2 der Reihe. Denn da zeigen ich Ihnen, wie das auch mit einem ganz langweiligen B2B Produkt funktioniert.

Shopware Community Days 2014 #scd #shopware

Shopware Community Days 2014Die Shopware Community Days 2014 sind vorbei und ich mache mir bei einem – wohlverdienten – Glas Rotwein (Campo Viejo – geile Scheisse) Gedanken über ein Fazit.

Ganz überrascht war ich vom Beitrag bei t3n und der Aussage, Shopware sorge für Überraschungen. Das fand ich nun nicht, war doch Bepado zu erwarten. Das Händlernetzwerk ist nun aus dem Beta-Stadium raus.

Insgesamt war die Keynote von Stefan Hamann mit nur zwei wesentlichen News versehen:

  • Bepado ist aus dem Beta raus
  • Es soll ein Shopware Lab geben

Letzteres war dann wirklich überraschend. Denn das „Shopware Lab“ soll eine Art „Think Tank“ sein, in dem über die Zukunft des E-Commerce und Innovationen im E-Commerce nachgedacht wird. Das erinnerte mich doch an eine Diskussion an der ich Teil hatte und die auch hier im Blog statt fand (siehe „Innovation im E-Commerce„). Ich dachte mir „Cool! Wir sprachen davon“. Offenkundig hat unsere Diskussion doch Früchte getragen, oder war es gar Zufall? Roman Zenner sagte im Interview mit mir, dass er den gleichen Gedanken hatte (das komplette Interview gibt es nächste Woche hier). Ist aber auch vollkommen wurst, Hauptsache, es geht voran. Falls Shopware noch einen Tipp braucht, wer da mitmachen könnte: Im Artikel oben gibt es eine Liste von Leuten, die bestimmt gerne dabei wären.

Ansonsten gab es am zweiten Tag Beiträge zu verschiedenen Tech-Themen. Einige Tweets sagten, dass sich Magento und Oxid warm anziehen können, zum Teil wegen technischer Finessen unter der Haube. Ich glaube auch, dass sich vorgenannte Hersteller warm anziehen können, wenn auch aus anderen Gründen.

Magento und Oxid: Zieht euch warm an

Was mir nämlich in Ahaus klar wurde ist, dass Shopware ein saucooles und junges Unternehmen ist. Vollgestopft mit jungen Menschen, die für ihr (und das setze ich bewusst nicht in Anführungszeichen) Unternehmen und ihre Software brennen und das auch jedem erzählen. Die ihren linken und zur Not auch rechten Arm (und falls nötig linken Hoden – sofern männlich) geben würden, wenn es Shopware weiter bringt. That’s the spirit! Wenn diese Shopware-Truppe eine Armee wäre, sie wäre nicht aufzuhalten. Keine Chance. Und das, liebe Freunde, macht den Unterschied! Dass unter der Haube dann technische Finessen herauskommen, die den Konkurrenten überlegen sind, ist ein Resultat.

Die einzige Exit-Strategie die es hier gibt ist, dass man – als Mensch – früher oder später über den Jordan muss – so oder so.

Mein Fazit: Shopware ist cool. Jeder einzelne!

Bildnachweis:
Udo Butschinek, Public Domain, ID-FC

 

Das war der „Content Summit“ in Düsseldorf

imageMeine Teilnahme am Content Summit und wie es dazu kam, ist schon für sich eine Story wert.

Aufmerksam wurde ich darauf über den Newsletter von etailment.de, in dem der Content Summit angekündigt wurde. Es wurden 10 Teilnahmen verlost. Also schrieb ich eine Email mit entsprechendem Betreff und nahm an der Verlosung teil.

Nein, ich habe nicht gewonnen – damit wäre die Story ja schon zu Ende. Ich hatte mir natürlich auch die Webseite des Content Summit angeschaut, der von der Firma Textprovider veranstaltet wurde. Und da ging es sogar um das Thema „Content-Driven E-Commerce“. Und da dachte ich mir: „Hey, das bin ich! Warum lädt mich keiner ein?“.

Nachdem ich bei der Verlosung leer ausgegangen war, schaute ich erneut auf der Webseite vorbei. Und da gab es einen Button: „Jetzt registrieren“. Kostenfrei. Tja – das nennt man im Marketing „Call to Action“ und der bin ich auch gefolgt.  Ich bekam eine automatisch versendete Email, dass man sich meldet.

Aber: Es meldete sich niemand. Also schrieb ich zwei Wochen später an den Veranstalter, ob ich denn nun kommen darf – das wäre für meine Planung durchaus relevant. Ich bekam dann eine Antwort: Nun ja, ich könnte schon kommen und was ich so mache, würde ja super passen, aber das wäre keine Pitchveranstaltung, sondern ein Informationstag. Außerdem wären auch nur handverlesene Dienstleister dort.

Meine Nachfrage, warum es denn dann einen „Jetzt registrieren“ – Button gäbe, ergab, dass das ein Versehen war und der Button „Jetzt bewerben“ hätte heißen müssen.

„Das Glück ist mit die Doofens“: Eine Mischung aus Unwissenheit, Hartnäckigkeit und falscher Handlungsaufforderung brachte mich also in den erlauchten Kreis der auserwählten Dienstleister auf dem Content Summit.

Und von dem werde ich jetzt berichten:

Content Summit 2014

Checkin war bereits um 8:45. Das Programmheft war vollgepackt mit interessanten Impulsvorträgen aus der Praxis. Mein Plan war es eigentlich, vor den Impulsvorträgen ein Foto vom Content Summit 2014 zu twittern und Twitter mit dem Hashtag #TCS2014 zuzuspammen. Leider aber gab es kein W-LAN – bzw. es gab eines, wurde aber leider nicht kommuniziert. Das ist auch schon das einzige, was es zu meckern gibt.

Die Veranstaltung war in 4 Themenblocks unterteilt mit jeweils drei Impulsvorträgen.

Content Industrie: Status und aktuelle Entwicklungen
Content-basierte Geschäftsmodelle
Content-driven eCommerce (ha!)
Content 2020

Es würde den Rahmen dieses Blogposts sprengen, wenn ich hier jeden einzelnen Impulsvortrag auch nur mit ein paar Sätzen erwähnen würde. Obwohl ich mir dazu mehrere Blätter Notizen gemacht habe. Tipp: In der Fotostrecke gibt es auch ein paar Fotos von den Slides der Vorträge. Da kann man sicherlich das eine oder anderes herausziehen.

Meine persönlichen Highlights:

Jürgen Schlott von Huffington Post und FOCUS online. Bei der Contentproduktion gilt: Users first und Mobile first. Die Idee, bei einer journalistischen Plattform Content zu produzieren, der auch von der Nutzern gebraucht wird, galt vielen Redakteuren zunächst als Pfuibahbah, ist aber extrem erfolgreich.

Marc Rüsing von Adtelligence sprach über Ultrapersonalisierung im E-Commerce, also individuelle Präsentation von Content abhängig vom Nutzerprofil. Dazu demnächst mehr in diesem Blog, in einem Interview mit Marc Rüsing.

Schönes Zitat von Andreas Müller von Käuferportal: „Früher hätte der Handwerker ja auch kein Printmagazin herausgegeben, sondern eine Anzeige gebucht.“. Soviel zum Thema „Alle Unternehmen werden Medienunternehmen“. Hier also ist die Chance für contentbasierte Portale: Ein Portal macht das Content Marketing für einen Branchenzweig und empfiehlt dann die kleinen Anbieter, die selbst sich nicht um das Content Marketing kümmern müssen.

Super spannend: Olaf Schmitz, Head of Business Development Europe bei Amazon, gab Einblicke in die Arbeitsweise von Amazon in Bezug auf Content. Motto: „Start with the Customer and work backwards“.

Im letzten Block „Content 2020“ gab es anschließend noch wissenswertes über Storytelling von Tobias Dennehy, Siemens AG, Curt Simon Hartlinghausen von Akom 360 und Dimitrios Argiraos von der European Web Video Academy. Die tollen Beispiele für Storytelling werde ich hier demnächst im Blog posten. So stay tuned!

Am Ende des Tages

Abgerundet wurde der Tag mit einem extrem leckeren BBQ zu dem sogar ein ganz passabler spanischer Rotwein gereicht wurde. Na, wenn das mal kein würdiger Abschluss war.

Die Organisation war astrein. Würde mich freuen, wenn es im nächsten Jahr nochmals eine solche Veranstaltung gibt.

Aber dann bitte mit direkter Einladung, auch wenn es mir dann meine einleitende Story versaut.

Bildnachweis:
Udo Butschinek, Public Domain, ID-FC

Content Summit 2014 – Fotostrecke

So könnte E-Commerce Innovation aussehen

CommerceEin Open-Source Shopsystem „Made in Germany“.  So lautete der Titel eines Artikels, den ich vor über einem Jahr hier gepostet habe und in dem ich einige der Punkte ansprach, die aktuell Gegenstand einer Debatte um „Innovation im E-Commerce“ sind.

Am vergangenen Freitag nahm ich an einem von Roman Zenner veranstalteten Google-Hangout teil, wobei es hier schwerpunktmäßig um die technische Seite ging.

Im Nachgang zum Hangout habe ich mir einige weiterführende Gedanken zum Thema gemacht und noch einmal genauer umrissen, worum es bei einem Shopsystem funktional gehen muss. Um für jedermann (und natürlich frau) verständlich zu machen, wie ich auf die Schlussfolgerungen am Ende des Artikels komme, hole ich ein wenig aus.

Die Ausgangssituation

Was ist eigentlich – bei Lichte betrachtet – ein Onlineshop? Im Grunde genommen eine Webseite mit einer Handvoll spezieller Funktionen, nämlich Warenkorb und Bestellstrecke und Kundenkonto (ich lasse bewusst Infrastruktur wie Schnittstellen zur Wawi aus. Mir geht es zunächst nur um das Webfrontend).

So betrachtet, ist ein Onlineshop ein hochspezialisiertes Web-Content-Managementsystem für die Präsentation von Produktdaten (ich verwende das „Web“ hier ganz bewusst, dazu gleich mehr).

Dem gegenüber stehen Web-Content-Managementsysteme die eine flexiblere Pflege von Content zulassen aber von Hause aus keine Shopfunktionalitäten zulassen.

Wenn es sich in beiden Fällen um Systeme handelt, deren Aufgabe es ist, Inhalte auf einer Webseite darzustellen, ist eigentlich nicht richtig zu verstehen, warum es diese Trennung überhaupt gibt.

Ich erkläre mir das historisch so: Irgendwann – in der Frühzeit des Internet – kam der Bedarf auf, auch ohne Kenntnis von HTML schnell Inhalte auf einer Webseite ändern zu können. Daraus entstanden CMS.

Zur gleichen Zeit machte sich eine Gruppe von Menschen Gedanken darüber, wie man Produkte über das Netz verkaufen und die Inhalte dazu verwalten kann. Daraus entstanden Shopsysteme mit der uns bekannten Struktur.

Zur Struktur von Content

Content ist grundsätzlich strukturiert. So hat bspw. dieser Blogpost eine Überschrift, mehrere Unterüberschriften und einen Text. Außerdem verfügt er über Metadaten wie Keyword und Beschreibung.

Je nach Anwendungsfall ist Content unterschiedlich strukturiert und die Struktur des Content kann unterschiedlich komplex sein. So ist die Struktur für Rezepte in einer Rezeptdatenbank schon etwas komplexer.

Die Struktur, die ein Shopsystem für Produktcontent vorgibt, ist meistens: Ein Bild oder mehrere Bilder, Überschrift, Produkttext, Attribute.

Behalten wir also bis hierhin zwei Dinge im Hinterkopf:

  1. Content ist immer strukturiert
  2. Der Unterschied zwischen einem CMS und einem Shopsystem liegt in der spezialisierten Strukturierung des Content beim Shopsystem (abgesehen von den Funktionen wie Warenkorb etc.)

„The World has moved on“, oder: die Ist-Situation

Das sagt der Protagonist Roland in Stephen King’s „The dark tower“. Seit dem Beginn des Internet und den ersten Versuchen Content für Webseiten pflegbar zu machen, haben sich die Umweltbedingungen radikal geändert. Heute weiß kein Unternehmen, wo seine Inhalte veröffentlich werden: Auf der Desktop-Webseite? Einem iPad? Einem iPhone? Samsung Galaxy? Kindle-Ebook? PDF? Epub? Print? Nicht nur, dass die Zahl der Endgeräte immer größer wird, wir können auch nicht einmal erahnen, welche mobilen Endgeräte es in Zukunft noch geben wird oder wie der Content sonst noch verwendet werden wird (bspw. iBeacon).

Die Herausforderung ist also: Wie bekommt man es hin, den Content so zu verwalten (zu „managen“), das er nur einmal erstellt und überall verwendet werden kann? Ohne den Content zu „forken“ und für jedes Endgerät (dazu zähle ich auch die Webseite) neu zu schreiben, so dass der Content wirklich „mobil“ ist und ohne, dass der Entwickler – also die Agentur – unglaublich viel Aufwand in die Entwicklung stecken muss?

Meiner Ansicht nach ist keines der üblichen Systeme im Open Source Sektor (Magento, Oxid Shopware – diese waren im Google-Hangout immer wieder genannt) für die Lösung dieser Problematik geeignet. Und die Anpassung an ein mobiles Umfeld (und nur mit „responsive“ ist es nicht getan) ist für meine Begriffe eine der Hauptherausforderungen.

Ein innovativer Lösungsvorschlag

Wir brauchen also Systeme, die echtes Content Management ermöglichen (dazu habe ich auch schon mal was geschrieben). Und nicht irgendeine Oberfläche, die Inhalte in eine Datenbank kloppt, um sie dann auf einer Webseite zu präsentieren. Das ist das, was wir in den vergangenen 20 Jahren gemacht haben und was Web-„CMS“ und Onlineshops gleichermaßen tun. „Web“, weil sie eben nur Inhalte für das „Web“ verwalten (können). Content für andere Anwendungsbereiche wird dann in Indesign oder Word oder anderen Systemen „gepflegt“ (und doppelt und dreifach produziert).

Denkt man nun ein wenig „out of the box“, findet man durchaus Systeme, die an die Thematik innovativ herangehen:

1. Contentful

Da ist zum Einen das Content Management System „Contentful„. Contentful bietet ein „Backend“ in dem zunächst ein „Content Model“ definiert wird (hierzu braucht es im Idealfall vorab eine Content Strategy – das ist aber ein eigenes Thema). Unter Content Model versteht man die Menge aller „Content Types“ – also Strukturdefinitionen (siehe oben) für Content. In diesem Content Management System wird also „nur“ strukturierter Content abgelegt, der dann je nach Anwendungskontext ausgelesen wird. Zugriff erhält man auf den Content mittels einer REST-Api, die nur noch einen JSON-String zurückliefert. Was der Entwickler dann damit macht, ist seine Sache. Man beachte, dass eine Contentstruktur auch ein Produkt und Attribute und Attributeinheiten sein können.

2. Commercetools

Einen ähnlichen Ansatz – was die Ausgabe der Daten anbelangt – verfolgt das Shopsystem „Sphere IO“ von Commercetools. Hier hat man noch ein spezialisiertes „Shop“-Backend mit vorgegebener Struktur. Doch erfolgt die Ausgabe auch über REST-Api und JSON-Strings. Ein Frontend im eigentlichen Sinne gibt es nicht mehr.

So sähe dann die Entwicklung aus

Wenn jetzt eine Agentur für einen Kunden eine Webseite und / oder einen Onlineshop bauen soll, entwickelt man zuerst das Content-Model. Es werden also dem Redakteur nur noch jene Contentstrukturen zur Eingabe angeboten, die er tatsächlich benötigt.

Das Frontend kann dann eine Agentur über einen Ansatz ihrer Wahl realisieren, bspw. Symphony für das Web-Frontend auf sämtlichen mobile Ausgabegeräten. Mittels Schnittstelle kann der Content – denn er ist wahrlich Plattform unabhängig – auch in andere Formate geschrieben werden.

Man könnte Contentful und Sphere IO miteinander kombinieren (haben die eigentlich schon mal über eine Kooperation nachgedacht?).

Der Vorteil wäre, dass man:

  1. Nicht mehr in vorgegebene Contentstrukturen, Frontend und Ausgabeframeworks einbetoniert ist
  2. Frei ist in der Wahl der Ausgabe-Plattform (Symphony, Flow, Spring … you name it).
  3. Dem Redakteur die Eingabe vereinfacht, weil er sich nicht mit für ihn irrelevanten Eingabefeldern abgeben muss.

In meiner Vorstellung könnte man die Backends auch noch mit der Möglichkeit ausstatten Content Templates anzulegen – also mit Vorgaben zu Tonalität, Call to Action, Headline etc (alles Bestandteile einer Content Strategy, siehe dazu auch hier). Man könnte auch die User-Personas direkt hinterlegen, damit der Redakteur stets im Blick hat, für wen er schreibt.

Ein solcher Ansatz ist für mich tatsächlich innovativ und muss sich nicht mit starren Monolithen auseinandersetzen.

Was halten Sie (haltet ihr) von dem Ansatz?

P.S. Das berühmte Katzenfoto. Na, wenn das keinen Traffic bringt 😉

Edit 13.05.2014
Endlich habe ich einen passenderen Begriff gefunden für Web-CMS, nämlich „Web Publishing Tool (WPT)“. TYPO3 ist ein WPT, kein CMS. Und Shopware / Magento / Oxid sind für E-Commerce WPTs.

Bildnachweis:
flickr.com, Veronica Belmont, Creative Commons: BY

 

Content und Commerce Digest April 2014

 

  • 9 populäre Thesen zum Thema E-Commerce – eine Studie zum Download
  • Wie Sie Ihren Onlineshop optimieren – eine Artikelserie
  • Zusammen mit Hamburg@Work stellt ePages (das ist der Hersteller der Shop-Systeme bei Strato & Co.) neue Commerce Ideen vor. Das Ganze nennt sich „Next in Commerce„. Wilfried Beeck – CEO von ePages: „Mit Next-in-Commerce wollen wir inspirieren und teilhaben lassen an interessanten, neuen Commerce-Ideen. Shoppen wird immer mehr zum Erlebnis, das jederzeit und überall beginnen kann. Online- und Offline-Handel wachsen zusammen. Deshalb streichen wir das ‚E‘ aus E-Commerce“. (Quelle: E-Commerce News Magazin).
  • 4 Horror-Szenarien für den Handel – gefunden auf etailment.de
  • Sehr, sehr gute Präsentation zum Thema „Strategisches Content Marketing“ von Mirko Lange auf talkabout.de
  • Es gibt bestimmten Content der regelmäßig ignoriert oder vergessen wird wie bspw. Content von Bestätigungsemail, die ein Riesenpotenzial in Bezug auf Kundenbindung / Customer Experience haben. Dazu zählt auch die Danke-Seite. Kissmetrics zeigt 10 Möglichkeiten, den ROI der Danke-Seite zu erhöhen.
  • Die Macht der Kundenbewertungen.  Eine Studie von „BIG Social Media“ zeigt, dass gut 70% der Kunden für eine Kaufentscheidung die Kundenbewertungen heranziehen. Der Autor fragt am Ende, was man gegen negative Kundenbewertungen tun kann. Meine Antwort: Produkt / Dienstleistung verbessern.
  • 5 Möglichkeiten mit seinem Zielpublikum emotional in Kontakt zu treten – gefunden auf convinceandconvert.com
  • Und immer noch (siehe hier): Der Sales-Trichter ist tot. Ein Beitrag von Stefan Rosenträger auf onlinemarketing.de: „Content is the currency for […] engagement“ – sagt Forrester.
  • Ein Whitepaper zum Thema „Mobile Site Design“ von Google. Lesen!
  • Wenn die Daten den Kunden verstehen„. Ein Interview mit Andreas Schönenberger zum Thema Personalisierung in Onlineshops. Kurzer Kommentar: Der Titel ist irreführend, denn Daten verstehen natürlich überhaupt nichts. Menschen verstehen, bzw. interpretieren. „Weiblich, 1.70m, 95kg“. Wenn Sie jetzt denken „Huch, ganz schön voluminös die Dame“, dann haben Sie verstanden bzw. interpretiert. Die Daten sind Daten und vollkommen neutral.
  • Schlechten Content hat die Welt genug“ – ein Interview mit Miriam Löffler, Autorin von „Think Content„.

Innovation im E-Commerce

Innovation im E-CommerceSeit einiger Zeit gibt es eine hochspannende Diskussion zum Thema „Innovation im E-Commerce“. Angestoßen durch Roman Zenner in einem Beitrag mit dem Titel „Können Shopsystem-Hersteller Innovationstreiber sein?„.

Um die Frage direkt zu beantworten: Nein!

Customer first!

In dem schönen Artikel von Björn Schotte wird von den Shopbetreibern, aber auch den Händlern Innovationsfähigkeit gefordert. Eine Gruppe wurde hierbei vergessen: Nämlich die der E-Commerce Dienstleister. Deren Innovationsfähigkeit ist nämlich auch gefordert. Damit bin ich bei der Begründung für mein „Nein“ zur Frage ob die Systemhersteller Innovationstreiber sein können. Der von mit sehr verehrte Steve Jobs hat einmal gesagt:

You’ve got to start with the customer experience and work backwards to the technology

Steve Jobs

Auf einen Onlineshop übertragen bedeutet das, zunächst die Nutzer-, oder besser: die Kundenerfahrung (mehr dazu hier) im Blick zu haben und zwar unabhängig von der Technologie. Von dieser darf man sich gar nicht erst einengen lassen. Oft genug werden Frontendlösungen entworfen, die das realisieren, was die zugrundeliegende Technologie hergibt, weshalb in der Folge oft für den Shopbesucher umständliche Oberflächen entstehen. Würde man diese Vorgehensweise konsequent zu Ende denken, dann könnte man sich jede graphische Oberfläche sparen und dem Kunden zurufen: „Lern‘ doch SQL!“.

Agenturen als Innovationstreiber

Gefragt ist also eine andersartige konzeptionelle Herangehensweise an das Thema Onlineshop. Und hier ist eben auch die Innovationsfähigkeit der Dienstleister gefragt, was wiederum bedeutet in der Lage zu sein, aus dem starren Korsett der Konventionen (Kategorien, Produktauflistung, Detailseite, Warenkorb, Bestellstrecke) auszubrechen, bzw. ausbrechen zu können.

Ein Beispiel, wie das aussehen könnte (gleichzeitig ein tolles – wenn auch fiktives – Beispiel für content-driven E-Commerce): Eine Seite wie chefkoch.de bietet mir die Möglichkeit Rezepte auf einen Merkzettel zu packen. Das könnte man beispielsweise anwenden, um sich seinen Menüplan für die kommende Woche zu erstellen (ich mache das so). Anschließend klickt man auf „bestellen“ und die Zutaten der Rezeptliste werden mir – am besten heute noch – zugeschickt. Wie cool wäre das denn?

Wer an dieser Stelle jetzt anfängt über tausende „Probleme“ in technischer und logistischer Hinsicht nachzudenken, der hat den Ausspruch von Steve Jobs noch nicht verinnerlicht. Die Detail“probleme“ gilt es dann zu lösen, um die optimale Customer Experience zu ermöglichen.

Die Systemhersteller

Wenn die Herangehensweise an das Thema E-Commerce eine andere ist, ergeben sich auch automatisch neue technische Anforderungen durch die Entwickler, auf welche die Shopsystem-Hersteller reagieren müssen, möchten sie verhindern, dass das System irgendwann keiner mehr benutzt.

Apropos: Shopsystem-Hersteller. Bei denen (ich denke jetzt an die großen 3: Magento, Oxid, Shopware) frage ich mich gelegentlich, welche Zielgruppe die eigentlich im Fokus haben. Auf der einen Seite werden „E-Commerce Frameworks“ entwickelt und von Modularität geredet und auf der anderen Seite werden komplett fertige Frontends und Abläufe/Prozesse ausgeliefert.

Hier werden aber zwei unterschiedliche Zielgruppen bedient: Mit dem Framework Entwickler (Nutzen: einfach entwickeln) und den Frontends Shopbetreiber (Nutzen: schnell online sein). Ein wenig mehr Fokussierung würde hier gut tun.

Die Agenturen (und Entwickler) kümmern sich um die Konzeption. Der Shopsystem-Hersteller liefert eine technologische Infrastruktur.

Einen sehr schönen Ansatz hat Commercetools: Hier gibt es gar kein Frontend mehr, sondern nur noch Daten in Form von JSON-Strings (das kombiniert mit einem CMS: Bam!).

Innovationsfähigkeit der Geschäftsmodelle

Unabhängig davon, welche Technologie oder welchen konzeptionellen Ansatz man wählt: Am Ende der Zeiten steht und fällt alles mit dem Geschäftsmodell. Hierzu fand ich mich kürzlich ebenfalls in einer wunderbaren Diskussion mit Alexander Graf auf kassenzone.de wieder (siehe hier, hier und hier).

Ich bin hier grundsätzlich der Ansicht, dass durch das Internet unglaubliche Möglichkeiten enstanden sind, funktionierende Geschäftsmodelle zu entwickeln. Da gilt es anzusetzen (Stichwort: Long Tail). In grauer Vorzeit (also zu Beginn des 20sten Jahrhunderts) gab es ja auch schon „Mailorder“. E-Commerce ist im Prinzip nichts anderes, nur mit anderer Technologie, prinzipiell voll automatisierbar und mit riesiger Reichweite.

Was sich allerdings nicht geändert hat, sind die Prinzipien erfolgreicher Geschäftsmodelle (siehe dazu meinen Beitrag „E-Commerce Startups brauchen ein Geschäftsmodell„).

Prof. Günter Faltin – der Autor von „Kopf schlägt Kapital“ – vergleicht den „Entrepreneur“ – zu Deutsch: Unternehmer – mit einem Künstler, der in der Lage ist, verschiedene bestehende „Komponenten“ kunstvoll zu einem Geschäftsmodell zusammenzusetzen, sprich: innovativ zu sein. Und das ist die Chance im 21sten Jahrhundert.

Während im 19. Jahrhundert der mit dem meisten Kapital gewann (denn es mussten ja Fabriken gebaut und Maschinen gekauft werden), gewinnt heute das bessere Geschäftsmodell. (Ich hatte wirklich mal einen „me too“ Interessenten, der allen Ernstes Musikalien verkaufen wollte, mit der Absicht dem Musikhaus Thomann Konkurrenz zu machen. Ich bin zwar ein Freund von großem Denken, aber gelegentlich macht es Sinn, den Ball flach zu halten).

Der dollste Content und die beste Technologie nutzen nichts, wenn das Geschäftsmodell nicht taugt (obwohl man damit viel retten kann, sich aber stets über die berühmten 3% Conversionrate wundern wird – und warum man da nicht drüber kommt).

Fazit

Die Innovation im E-Commerce findet auf 3 verschiedenen Ebenen statt und zwar exakt in dieser Reihenfolge (in Bezug auf die Wichtigkeit):

  1. Geschäftsmodell
  2. Ausführung des Geschäftsmodells (bspw. content-getrieben)
  3. Zugrundeliegende Technologie

 

Die ganze Diskussion

Und ich habe jetzt auch meinen Senf dazu gegeben 😉

Bildnachweis:
flickr.com, Ross Mayfield, Creative Commons: BY-NC –  no changes made

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