Monthly Archives: März 2014

Buchbesprechung: Content Strategy for mobile

Content Strategy für MobileAch, was waren das noch für Zeiten. Früher wurde Content gedruckt. Man hatte die volle Kontrolle über das Layout. Bilder konnten an den richtigen Stellen positioniert werden. Die Schriftgröße und die Schriftart waren festgelegt und bis auf den letzten Punkt konnte man ein Werk in Stein meisseln. Und dann wurde es beliebig oft produziert und sah überall gleich aus.

Diese Zeiten sind vorbei.

Heute weiß man nicht mehr in welchem Ausgabemedium die Inhalte publiziert werden: Print, Web, Ebook? Wo werden Sie ausgegeben? Webseite? iPhone? Smartphone? Kindle? App? In welcher Schriftgröße?

Dies stellt Unternehmen vor vollkommen neue Herausforderungen. Wie kann Content so produziert und organisiert werden, dass

  1. gewährleistet ist, dass die Inhalte überall angezeigt werden und
  2. der Inhalt nicht für jedes Ausgabemedium neu geschrieben werden muss?

Die Antwort auf diese Fragen ist sehr viel weitreichender, als ein schnödes „responsive Webdesign“. Denn eine sich an ein iPhone anpassende Oberfläche nutzt nur bedingt, wenn ggf. die Inhalte sich nicht dem Ausgabemedium anpassen (macht eine 2000 Wörter Produktbeschreibung auf einem iPhone Spaß? Interessiert sich eine Shopbesucherin überhaupt für die „Kaufen“-Funktion oder will sie nur wissen, wo der nächste stationäre Laden ist?).

Und wer sagt eigentlich, dass Inhalte nur auf der Webseite publiziert werden?

Karen MacGrane widmet sich in „Content Strategy for Mobile“ exakt dieser Thematik und zeigt schrittweise, wie man die Verwaltung des Content auf die zunehmend heterogener werdende Plattformlandschaft anpasst.

Sie geht zunächst auf die Notwendigkeit von „adaptivem Content“ ein und zeigt auf, dass wir nicht schon akut eine Reihe von Plattformen haben, sondern dass auch niemand vorhersagen kann, welche anderen Plattformen es zukünftig geben wird.

In „Content Strategy for Mobile“ zeigt Karen Mc Grane einen klaren Lösungsweg auf, wie man aus dem „Content-Dilemma“ wie oben  skizziert heraus kommt. Auch wenn sie dabei nicht ganz so detailliert ist wie Anne Rockley und Charles Cooper in „Managing Enterprise Content„. Die Lösung lautet kurz: „Struktur“. Wenn Sie wissen, möchten, was damit gemeint ist, sollten Sie das Buch lesen (oder auf einen der nächsten Posts hier warten 😉 ).

Wer wissen will, was es mit „responsive Webdesign“ wirklich auf sich hat, kommt an diesem Buch nicht vorbei.

Karen Mc Grane:
Content Strategy for Mobile
A Book Apart

Bildnachweis:
Screenshot Webseite „A Book Apart“ (c) abookapart.com

Der Teppichverkäufer als Storyteller

storytellerDen folgenden Beitrag habe ich schon länger geplant. Die eigentliche Geschichte – die Story – habe ich aber schon auf dem E-Commerce Camp zum Besten gegeben. An der Geschichte lässt sich ablesen, wie man sich mit der richtigen Story exquisit positionieren kann und einem Kunden ein Vielfaches dessen verkauft, was er eigentlich haben wollte.

Vor mehr als zehn Jahren war ich mit meiner damaligen Freundin unterwegs, um für unsere Altbauwohnung mit Parkett einen (in Zahlen: 1) Teppich zu kaufen. Es sollte ein Kelim sein, der sich gut im Wohnzimmer macht. Nun war das Budget für den Kelim gesetzt: Es sollte irgendwas zwischen 400,00 EUR und 500,00 EUR sein, mehr auf gar keinen Fall.

Also klapperten wir einige Teppichhändler ab. Denen teilten wir jeweils unser Budget mit und dann nahmen sie uns mit zu einem Stapel Teppichen. Ziemlich lustlos hoben ein älterer Herr und – vermutlich – sein Enkel einen Teppich nach dem anderen an. Wir schüttelten mit dem Kopf und dann wurde der nächste gezeigt. Nichts was man uns zeigte, sprach uns wirklich an.

Dann kamen wir zu dem Teppichverkäufer. Der interessierte sich erst einmal gar nicht für unser Budget, sondern ließ uns Zeit, uns in Ruhe umzuschauen, damit wir uns ein Bild der einzelnen Teppiche machen konnten. Zwischen den Teppichen standen auch andere Kunstgegenstände wie etwa Skulpturen. Manche der Teppiche hingen an der Wand wie Gemälde.

Nach einer Zeit gesellte sich der Teppichverkäufer zu uns und begann uns auf eine sehr ruhige und unaufdringliche Weise über das Thema „Teppich“ im Allgemeinen und „Kelim“ im Besondere zu bilden. Jetzt kam der Storyteller:

  • Woran erkennt man, dass ein Teppich handgearbeitet ist und nicht aus einer Maschine kommt?
  • Woher kommt der Teppich und wem hat er gehört?
  • Wie kommen die Farben da rein und was ist das für ein Material?
  • Was bedeuten die Muster? Bedeuten die überhaupt was?

Der Teppichverkäufer machte uns klar, dass ein Kelim nicht einfach ein Kelim ist, sondern dass jedes Muster in diesem Kelim eine Bedeutung hat. So verwies er auf Unebenheiten im Webmuster. Auf einem kleinen Stück von ca. 2cm ist plötzlich ein anderer Faden gesponnen, um dann wieder in der Ursprungsfarbe weiter zu laufen. Nun erkärte der Teppichverkäufer, dass das kein Zufall sein kann, denn der Aufwand so etwas „mal eben“ in einer Webmaschine zu machen ist beträchtlich. Folglich muss die Weberin dieses Teppichs damit etwas bezweckt oder ausgesagt haben wollen. Der Teppich war also nicht einfach nur aus Wolle, handgewebt und quasi antik (Iran, ca. 30er Jahre), sondern dazu auch noch ein echtes Kunstobjekt!

Was soll ich sagen? Wir gingen nicht mit einem Teppich, sondern mit zweien aus dem Laden. Und wir gaben nicht 400,00 EUR aus, sondern das Zehnfache! Und die Teile habe ich heute noch und liebe sie. Ein paar Jahre später haben wir dann sogar noch mal zwei dort gekauft.

Was lernt uns das?

Es kommt eben nicht immer nur auf den Preis an, sondern oft auch darauf, wie man bestimmte Inhalte vermittelt. Der Autor und Berater Chet Holmes nannte das „Educational Marketing“. Ein Produkt in die richtige Story gepackt wird eher gekauft. Und eine Story muss nicht immer was Narratives sein.

Werden Sie doch auch zum Storyseller … äh … Storyteller.

Bildnachweis:
Foto von Udo Butschinek, Public Domain, ID-FC

Wie Content die Produktwahrnehmung beeinflusst

ProduktwahrnehmungSie bekommen stets das, worauf sie Ihre Aufmerksamkeit richten. Und Sie bekommen stets das, was Sie erwarten. Genau aus diesem Grund gibt es in der Medizin  Doppelblindstudien: weder der Experimentator noch die Probanden wissen, ob die Probanden gerade ein wirksames Medikament oder ein Placebo einnehmen. Denn wenn der Experimentator erwartet, dass sein Medikament wirkt, dann wirkt es auch. Er wird auch unbewusst Signale senden, die den Probanden verraten, was sie gerade einnehmen. In der Psychologie spricht man vom „Klugen Hans„-Phänomen.

Erwartungen beeinflussen grundsätzlich die Produktwahrnehmung. Das ist bekannt aus Blindtests, in denen schwarze Zuckerbrausen getestet wurden, also Pepsi gegen Coca Cola. Obwohl im Blindtest Pepsi besser abschneidet, schmeckt Coca Cola besser, wenn man weiß, dass es Coca Cola ist.

Wie Erwartungen Entscheidungen und die Wahrnehmung von Produkten beeinflussen beschreibt Dan Ariely in seinem Buch „Predictably Irrational„. Hier wurden Studenten ein Freibier angeboten. Dabei konnten sie zwischen zwei Alternativen wählen, nämlich einem Markenbier und einem „MIT Home Brew“. Der Clou beim „Home Brew“ war, dass man diesem mit einer Pipette einen Tropfen Balsamico-Essig beigemischt hatte. Gab man den Probanden keine Information über den Inhalt des Biers, so wählten Sie stets die Essig-Variante. Die schien wohl besser zu schmecken. Gab man aber den Probanden vorab die Information, dass in dem zweiten Bier Essig war, so schmeckte ihnen das Bier nicht und sie wählten die bekannte Marke.

In einer anderen Variante des gleichen Experiments reichte man den Studenten eine Freitasse Kaffee. Dazu gab es die Zugaben wie Milch und Zucker, aber auch exotische Gewürze wie Muskat, Nelke oder Paprika. Diese wurden in handbeschrifteten Styroporbechern angeboten. Gelegentlich aber drapierte man die Gewürze in besonders edlen Schälchen oder Schüsselchen. Das hatte zwar keinen Einfluss auf die Wahl der Gewürze (diese wurden immer noch verschmäht), hatte aber einen Einfluss auf die anschließende Bewertung des Kaffees. Mit Schüsselchen und Schälchen schmeckte der Kaffee erheblich besser!

Kurz: Wenn wir also vorab glauben, dass etwas gut ist, dann ist es das auch – und umgekehrt.

Das ist auch der Grund, warum man auf Speisekarten häufig sehr kunstvolle, mit ungewöhnlichen Worten gespickte Beschreibungen der Gerichte bekommt („Rinderbäckchen an Erdbeerschaum mit Thymian-Jus“). Die Nennung exotischer „Ingredenzien“ (nicht etwa schnöde Zutaten), beeinflussen die anschließende Wahrnehmung des Gerichts. Man kann also durchaus von den Restaurants lernen.

Lesen Sie sich ruhig noch mal meinen Artikel über 3 Gründe, warum Onlineshops anders werden müssen, in dem zwei Beschreibungen eines ordinären Produkts wie „Apfelmus“ gegenübergestellt werden. Der bessere der beiden Texte beschreibt den Apfelmus geradezu wie einen Wein und lässt ihn dadurch sicherlich später anders erleben.

Die Produktwahrnehmung durch Content verbessern: Wie können Sie das auf Ihren Onlineshop anwenden?

Bildnachweis:
Wikimedia – Public Domain (Copyright expired)

Produktiver mit Content Templates

Content TemplatesMöchten Sie wissen, wie ich Sie innerhalb von 5 Minuten zu einem Top-Werbegrafiker machen kann?

Ich wähle dieses Werbegrafiker Beispiel bewusst aus, denn gerade diese Gruppe wird häufig mit dem Attribut „kreativ“ versehen. Natürlich möchten die Kreativen gerne, dass ihre Kreativität etwas Besonderes ist. Dass sie über eine „Inspiration“ verfügen, die nur sie haben. Tja, da muss ich das Selbstbild der „Kreativen“ leider zerstören. Denn die richtige Technik vorausgesetzt, kann jeder zumindest sehr wirksame Werbeplakate entwerfen!

Das „Geheimnis“ lautet: Content Templates. Content Templates können (oder sollte vielleicht sogar zwingend?) Bestandteil Ihrer Content Strategy sein. Ein Content Template gibt dabei zum Einen eine Struktur vor, bspw. Headline (maximal 100 Zeichen), Teaser, Langtext, Bild links. Zum Anderen gibt das Template vor, wie die einzelnen Strukturteile beschaffen sein müssen. Die z.B. Headline muss eine Frageform haben, auf die der Leser innerlich mit „Ja“ antworten muss. Der Fließtext muss mindestens 5 sog. „Verstärker“ enthalten, also Begriffe, die den Leser positiv stimmen. Negatives gilt es zu vermeiden. Jeder Langtext schließt mit einer Handlungsaufforderung ab. Auf diese Art kann jeder sehr wirksame Werbebriefe verfassen (ein anderes solches Muster ist das berühmte PPPP = Picture, Promise, Proof, Push – achten Sie bei der nächsten Werbemail Ihrer Bank mal darauf. Die verwenden das sehr gerne.).

Warum man Content Templates braucht? Nun, es ist effizient und befähigt beinahe jeden (bzw. jede) mehr oder weniger aus dem Stand heraus wirksame Texte zu verfassen. Content Templates haben ihre Wirksamkeit schon bewiesen, sonst würden sie nicht verwendet.

Eine israelische Forschergruppe schaute sich 1999 200 ausgezeichnete Werbegrafiken an und fand heraus, dass die Gewinner sich in 6 Kategorien einteilen ließen und die besten Anzeigen immer in eine dieser Kategorien passten. Umgekehrt ließen sich Werbeanzeigen, die keinen Preis gewonnen hatten, nur in 2% der Fälle in eine der sechs Kategorien einordnen.

Nun hatten die cleveren Forscher eine Idee: Was passiert, wenn wir irgendwelche Laien nehmen und ihnen beibringen anhand eines Templates – entsprechend eine der sechs erfolgreichen Kategorien – zu einem x-beliebigen Produkt eine Anzeige zu entwerfen und diese Anzeige anschließend von einem Laienpublikum und einem erfahrenen Creative Director bewerten lassen?

Man wählte drei Produkte: Ein Shampoo, eine Diätnahrung und einen Sneaker. Es wurden drei Gruppen gebildet: Eine bekam Hintergrundinformationen zu den Produkten und legte sofort los. Die zweite Gruppe bekam 2 Stunden Schulung von einem Kreativitätsexperten. Die dritte Gruppe bekam 2 Stunden Schulung darin, wie man die sechs Templates anwendet.

Die Anzeigen jeder Gruppe wurden dem Creative Director vorgelegt, der die 15 besten aussuchte. Diese wurden dann anschließend Konsumenten vorgelegt.

Ergebnis: Die Anzeigen der Gruppe 1 (ohne Schulung) wurden als „nervig“ klassifiziert. Die Ergebnisse der Gruppe 2 (die mit der Kreativitätsschulung) wurden als weniger „nervig“ empfunden. Jedoch die Anzeigen der dritten Gruppe (also die mit den Content Templates) wurden 50% häufiger als „kreativ“ bezeichnet und erzeugten 55% mehr positive Grundstimmung zum Produkt. Für gerade mal 2 Stunden Training kein schlechtes Ergebnis, oder? (Das Beispiel stammt übrigens aus dem sehr tollen Buch „Made to Stick: Why some ideas take hold and others come unstuck“ von Chip und Dan Heath).

Content Templates tragen zur Produktivität bei, weil man sich nicht erst noch eine Struktur überlegen muss. Außerdem helfen sie dabei die Qualität des Content auf stets gleich hohem Niveau zu halten. Außerdem erreicht man, dass die Inhalte qualitativ auf hohem Niveau von Mitarbeitern mit geringstmöglichem Qualifikationsniveau erstellt werden können. Man muss also keine Batterie von Top-Textern anstellen, sondern muss lediglich einmal mit Top-Textern qualitativ hochwertige Content Templates entwerfen.

Bildnachweis:
flickr.com, Ray Chang, Creative Commons: BY-NC-ND, no changes made to original.

P.S.: Was das Bild oben mit Content Templates zu tun hat? Nichts, ausser, dass es bei flickr unter dem Suchbegriff „Templates“ auftaucht.

Bericht vom E-Commerce Camp Jena #eccj14

Ich liebe Bar-Camps. Wenn ich die Möglichkeit dazu hätte, würde ich jedes Wochenende auf eines gehen. Bar-Camps sind für mich der Beweis dafür, dass eine basisdemokratische Gesellschaftsordnung funktioniert. Im Unterschied zu einer echten Konferenz werden die Vorträge (bzw. „Sessions“, wie sie bei Camps genannt werden) nicht zentral ausgewählt, sondern von den Teilnehmenden bei Start selbst vorgeschlagen und anschließend darüber abgestimmt, ob das Thema als Session stattfindet oder nicht. Und obwohl Sessions per Abstimmung stattfinden und man es nicht unbedingt mit Profi-Präsentatoren zu tun hat, die mehr als 200 „Gigs“ pro Jahr machen, sind die Sessions stets von extrem hoher Qualität und liefern richtig gut Impulse.

Beim E-Commerce Camp Jena war es nicht anders. Leider konnte ich nur am Freitag dabei sein. Alles begann mit einem gemeinsamen Frühstück um 9:00 Uhr. Ab 10:00 Uhr wurden die Sessionvorschläge entgegengenommen. Auf die sonst bei Camps übliche Vorstellungsrunde wurde verzichtet (bei 160 Leuten macht das auch Sinn). Rasch waren die Slots mit super interessanten Themen gefüllt. Ich selbst habe auch eine Session mit dem Thema „Content Strategy 101“ vorgeschlagen, die auch angenommen wurde. Mein Slot war um 15:00 im Raum von „Shopware“. Das ist ein Zeichen, denn schließlich ist ZIMMER 19 ja auch Shopware Partner.

Die Sessions an denen ich beim E-Commerce Camp Jena teilgenommen habe:

  • Duell der Webserver: Apache vs. Nginx“ – Phillip Hertz, Profihost AG: Gelegentlich wird behauptet, dass Nginx eine Webanwendung um 2000% schneller macht. Das ist Quark und wurde in denen Session wunderbar auseinandergenommen. Nur das Wechseln von Apache auf Nginx macht die Anwendung nicht schneller. Tatsächlich gibt es – die richtigen Benchmarks vorausgesetzt – gar keinen Performanceunterschied.
  • 8 1/2 Performance-Mythen. Busted!„- Thomas Lohner, Syseleven GmbH: In der Session wurden diese Mythen auseinandergenommen
    1. Nginx ist schneller als Apache
    2. php-fpm ist schneller als mod_php
    3. CDN benutzen / static files auf „optimierte Server“ auslagern
    4. Assets auf viele Domains verteilen
    5. Files in RAM-Disk ablegen
    6. MySQL: viel Index hilft viel
    7. Slow Queries sind böse
    8. Caching in memcached
    9. bzw. 8 1/2: Solr / Elastic Search antwortet immer in 1 ms
  • Die Zukunft des E-Commerce“ – Roman Zenner & Co.: Hier gab es eine sehr angeregte Diskussion zum Thema. Natürlich durfte hier auch „Amazon“ nicht fehlen. Eine Stunde war für diese Session viel, viel, viel zu wenig. Daraus könnte man glatt ein eigenes Camp machen (Hey,  coole Idee!).
  • Content Strategy 101“ – Udo Butschinek, ZIMMER 19: Diese Session habe ich selber gemacht und es war eine der wenigen nicht-technischen. Irgendwie kam die Technik vor Ort nicht mit MACs klar, weshalb ich ohne meine vorbereitete Präsentation loslegen musste. Das hat mich – ich gebe es zu – etwas aus dem Konzept gebracht. Falls die Teilnehmer der Session nicht gelogen haben, dann haben sie auch etwas aus der Session mitgenommen (und damit meine ich jetzt nicht Schwamm oder Kreide). Spannend fand ich, dass auf die Frage, ob mir jemand eine Definition von „Zielgruppe“ geben kann, keine Reaktion erfolgte. Das war wie in animierten Cartoons, in denen absolute Stille mit dem Zirpen einer einzigen Grille dargestellt wird: Zirp, Zirp, Zirp …
  • Conversion-Optimierung aus Betreiber-, Experten-, und Usersicht„. Das war meine letzte Session (davon auch ein Foto in der Galerie unten). Hier habe ich nicht ganz so viel mitgenommen, außer der Erkenntnis, dass Conversion-Optimierung viel mit „informed guesses“ zu tun hat.

Das E-Commerce Camp Jena war super organisiert und hat richtig Spaß gemacht. Ich bin auf jeden Fall beim nächsten Mal wieder mit dabei.

Nach meinem Geschmack darf es im nächsten Jahr ruhig mehr Sessions geben, die sich nicht mit technischen Themen auseinandersetzen. An alle die zu nicht-technischen Themen etwas bei beizutragen haben: Beim nächsten Mal Session halten!

Ohne den Nörgler machen zu wollen, gibt es eine Kleinigkeit, die man verbessern kann:  Zwischen den Sessions 15 Minuten Zeit lassen, um den Raum wechseln, Pipi machen oder kurz einen Kaffee schlürfen zu können.

Ich freue mich aufs nächste J(en)ahr!

Zur Webseite vom E-Commerce Camp Jena.

Zum Abschließ .. am Abschluss noch ein paar Fotoeindrücke:

Bildnachweis:
Fotos von Udo Butschinek, Public Domain, ID-FC

Think Content! – Buchbesprechung

think content buchcoverWas mich an diesem Buch ärgert – was mich wirklich ärgert! – ist, dass es nicht von mir ist.

In Bezug auf deutschsprachige Literatur zur Content Strategy herrschte bislang Funkstille. Seit dem 24.02.2014 ist das anders, denn da erschien „Think Content!“ von Miriam Löffler im Galileo Verlag. Mit knapp 30,00 EUR ist das Buch ein echtes Schnäppchen, denn man erhält gleich drei Bücher in einem. „Think Content“ besteht aus drei Teilen, wobei jeder Teil auf knapp 200 Seiten abgehandelt wird:

  1. Content Strategie
  2. Content Marketing
  3. Texten für das Web

„Think Content!“ hat das Zeug zu einem echten Klassiker. Vor allem deshalb, weil es sich hervorragend als Nachschlagewerk eignet und meiner Vermutung nach auch zukünftig von Online-Workern so verwendet werden wird. Das Buch wendet sich durchweg an den Anwender in der Praxis und ist gar nicht akademisch.

Man merkt der Autorin an, dass sie gelegentlich frustriert war, dass das Thema Content sowohl von der Kunden- als auch der Agenturseite so stiefmütterlich behandelt wird. Deshalb auch ihr Motto: „Content first. Design second.“. Das übliche Webprojekt startet beim Design. Und hinterher wundern sich alle, warum es auseinanderfliegt, kaum dass der erste echte Content in das Layout kommt. Nun darf man nicht vergessen, dass Kunden die Agenturen danach aussuchen, wie hübsch ein Designvorschlag ist. Das ändert jedoch nichts an der Tatsache, dass dies der verkehrte Einstiegspunkt ist.

Im Gegensatz zu den amerikanischen Kolleginnen liefert Miriam Löffler sehr viele konkrete und umsetzbare Tipps. Wo die Ikonen der amerikanischen Content Strategy unbestimmt bleiben, liefert die Autorin von „Think Content!“ Checklisten, Tipps und Tools.

Und, ebenso im Gegensatz zu den amerikanischen Kolleginnen, geht Miriam Löffler im zweiten Teil von „Think Content“ auch auf die Zielgruppen genauer ein. In der amerikanischen Literatur wird das häufig als bereits gegeben vorausgesetzt nach dem Motto: Ein Unternehmen wird ja wohl seine Zielgruppe definiert haben. Denkste! Erfreulicherweise verweist Miriam Löffler nicht nur auf anonym erhobene Daten, sondern empfiehlt, dass man sich auch mal – bspw. auf Messen – mit der Zielgruppe direkt unterhält. Oder aber mit denen zu sprechen, die regelmäßig direkten Kontakt zur Zielgruppe haben: dem Kundenservice. In diesem Zusammenhang begrüße ich auch die sehr kritische Sicht der Autorin auf „Big Data“. Was nämlich gerne übersehen wird, ist, dass es einen Unterschied gibt zwischen Daten und Information.

Das Buch hat hinsichtlich Content den Schwerpunkt „Web“ bzw. „Online“. Dabei fällt mir auf, dass Miriam Löffler unter „CMS“ folgerichtig „Web-CMS“ versteht. Das ist bei dem Fokus nicht weiter verwunderlich. Allerdings glaube ich, dass sich zukünftige Content Management Systeme von Veröffentlichungsplattformen werden lösen müssen.

Aufgrund des Umfangs des Buches, werden manche Themen nicht in aller Tiefe behandelt, das ist aber auch nicht anders zu erwarten. Man merkt in jedem Fall, dass die Autorin echt Plan hat und weiß, wovon sie schreibt.

Wer das Buch gelesen – und verstanden – hat, besitzt alles theoretische und praktische Werkzeug um sofort mit Content Strategy zu beginnen. Es gibt ab sofort für niemanden mehr eine Ausrede.

Wenn man die Zahl der von mir eingeknickten Eselsohren als Maß für den Gehalt eines Buches nimmt, dann hat das Buch echt sehr viel Gehalt. Deshalb meine klare Empfehlung: Kaufen, kaufen, kaufen!

Miriam Löffler
Think Content! Content Strategie, Content Marketing, Texte fürs Web.
Galileo Press, Bonn
1. Auflage 2014

Bei Amazon anschauen.

Bildnachweis:
Foto von Udo Butschinek, Public Domain, ID-FC

Bedarfsgruppen, Zielgruppen, Fokusgruppen

Mir ist aufgefallen, dass es eine Reihe von angehenden Shopbetreibern gibt, die mit dem Begriff der Zielgruppe offenkundig nicht so richtig etwas anzufangen wissen. Im Folgenden einmal eine nähere Betrachtung des Begriffs Zielgruppe und seine Abgrenzung.

Die Zielgruppe

Eine Zielgruppe wird gerne definiert als eine Gruppe von Menschen, die ein gemeinsames Problem oder ein gemeinsames Bedürfnis haben. Dies wäre eine sogenannte psychografische Umreissung einer Zielgruppe. Die Definition einer Zielgruppe über rein demografische Merkmale (älter als 50 Jahre, männlich, mehr als 100.000,00 EUR Jahreseinkommen) ist für den Anfang zwar hilfreich, aber doch zu allgemein definiert, da in dieser Gruppe sehr unterschiedliche Personen fallen können, etwa Campino von den Toten Hosen und Friedrich Merz. Für gewöhnlich gibt man den Tipp, dass die Zielgruppe möglichst klein sein soll, da so eine gezielte Ansprache möglich.

Da fragt man sich schnell, wie man mit einer kleinen Zielgruppe Geld verdienen soll. Und die Frage ist gar nicht so verkehrt. Denn, wenn man möglichst viel Geld verdienen will, sollte die Zahl der potenziellen Käufer und Interessenten ja möglichst hoch sein. Für das Produkt „Schokolade“ gibt es sicherlich eine große Anzahl von Menschen, die das Bedürfnis haben Schokolade zu essen, oder? Das wäre also meine Zielgruppe: „Alle die, die gerne Schokolade essen“.

Diese Gruppe ist aber so groß, dass eine gezielte Ansprache fast unmöglich wird. Denn darunter fällt das Kleinkind ebenso wie die Studentin, die Prostituierte, der Politiker, der Rockstar, die Intellektuelle und Oma.

Deshalb mache ich hier erstmal eine Abgrenzung:

Die Bedarfsgruppe

Wann immer man auf der Suche nach eine Zielgruppe einen Satz beginnt mit „Alle die, die …“, hat man eine Bedarfsgruppe gefunden. Eine Bedarfsgruppe sollte – im Gegensatz zur Zielgruppe – nach Möglichkeit immer groß sein. Je größer, desto besser. Eine Bedarfsgruppe ist eine Gruppe von Menschen, die einen Bedarf an meinen Produkten oder Dienstleistungen hat. Wie in dem Beispiel mit der Schokoloade – sozusagen als Allerweltsprodukt – erkennbar, hat man nun aber ein Problem: Wie will man diese diversen Typen gezielt ansprechen?

In diesem Augenblick dringt man zur Zielgruppe vor. Jede Zielgruppe innerhalb der Bedarfsgruppe spricht man auf unterschiedliche Weise an. Nun gibt es verschiedene Ansätze, wie man aus der großen Bedarfsgruppe eine kleinere Zielgruppe herausschält. Ein Ansatz wäre etwa mittels „Limbic-Map“ Persönlichkeitsprofile zu identifizieren und die Personen der Zielgruppe entsprechend anzusprechen (wer mag, kann ja mal einen Limbic-Schnelltest machen). Wer natürlich das Kapital hat, kann die Bedarfsgruppe in alle möglichen Zielgruppen zergliedern und diese dann gezielt angehen. Man nennt das dann auch „Marktsegmentierung“. Als beginnender Shopbetreiber ist die Ansprache aller Zielgruppen aber wohl eher nicht möglich, weshalb es Sinn macht, sich zunächst auf eine Zielgruppe – und zwar die vielversprechendste – zu beschränken und dort zur Nummer 1 zu werden.

Man kann die einmal gewählte Zielgruppe sogar nochmals verkleinern, indem man etwa auf seine Lieblingsmenschen fokussiert. Das könnten zum Beispiel alle Menschen sein, die auf der Limbic-Map ähnlich geortet sind, wie man selbst. Das wäre dann eine Fokusgruppe.

iBeacon und Content Strategy #ibeacon

iBeaconiBeacon wird die Welt für immer verändern. Oder könnte es zumindest, glaubt man der Washington Post. iBeacon ist ein Markenname von Apple. Dabei handelt es sich um einen auf Bluethooth basierenden Standard. Kleine Sender, die in einem geschlossenen Raum verteilt sind, können einen Empfänger, wie etwa ein Smartphone, orten, dessen Position bestimmen und gezielt Informationen auf den Empfänger senden. Also eine Art GPS in geschlossenen Räumen.

Nun sind alle ganz aus dem Häuschen. Was so harmlos daher kommt, eröffnet eine Vielzahl von Anwendungen. Somit wird es praktisch möglich an einem stationären Laden vorbeilaufenden Passanten Nachrichten auf ihr iPhone zu schicken.

Das hört sich zunächst einmal nach einem totalen Horrortrip an. Man stelle sich vor, dass man durch die Innenstadt läuft und pausenlos schwachsinnige Angebote oder Nachrichten auf sein iPhone gesendet bekommt (gut, dass ich keines habe – auch wenn ich bekennender Apple-Fan bin). Ich sehe schon die ersten Adblocker-Apps für Smartphones.

Darin steckt aber auch eine Chance. Denn hier wird es auch für den stationären Handel relevant, relevante Inhalte (und was, wenn nicht Inhalte – also neudeutsch Content – wird auf das Smartphone gesendet?) zu produzieren und auszusenden. Also etwas zu tun, was bislang nur den Webseiten und Onlineshops vorbehalten war.

Wie es auf netzwertig.com richtig heißt:

Händler und Startups haben somit einen klaren Anreiz, Mitteilungen mit möglichst viel Mehrwert für Kunden zu verschicken. Denn sonst verschwinden die Einkaufenden vom Radar.

Bevor also jetzt alle anfangen, sich die wildesten iBeacon-Apps auszudenken, sollten Betreiber stationärer Shops lieber ihre Content Strategy über-denken, sofern sie überhaupt eine haben. Woran ich meine Zweifel habe.

Allerdings hätte ich auch einen Vorschlag für eine iBeacon-App: Man stelle sich vor, man sei in einem Supermarkt und hat sich auf dem iPhone seine Einkaufsliste erstellt. Natürlich mittels eine App, die mir der Supermarkt zu Verfügung stellt. Wenn ich den Supermarkt betrete, erkennt der Sender meine Einkaufsliste und schickt mir die Einkaufsliste routenoptimiert zurück, so dass ich auf schnellstmöglichem Weg durch den Supermarkt komme und immer weiß, wo ich als nächstes hin muss.

Bildnachweis:
flickr.com, Ashley Ringrose (mrtruffle), Creative Commons, BY-NC-ND, Original not modified.

Content und Commerce Digest Februar 2014

Helau und Alaaf: Der Content Commerce Digest am Rosenmontag:

  • E-Food: Eine Studie sagt den „Big-Bang“ für E-Food voraus (E-Food? Ziemlich dämlicher Begriff. Denn das Essen dürfte nach wie vor wenig elektronisch sein …). Gefunden auf etailment.de. Nahrungsmittel über das Internet zu bestellen finde ich ein sehr spannendes Thema. Seit einiger Zeit denke ich darüber nach, wie man es anstellen kann, eine Art Meta-Shop für Nahrungsmittel zu bauen. Man könnte also ein Produkt von Supermarkt A bestellen, das Gemüse von Bio-Bauer Klubke und Kosmetik von Drogerie B. Das wären drei verschiedene Shops, aber eine Oberfläche. Ich hänge momentan noch an der Logistik …
  • Und wieder etailment.de: Psychokniffe für’s verkaufen im Onlineshop.
  • Content Strategie: Von Relevanz bis Exzellenz
  • Und wieder mal die Juristen: Für die Verbraucherrechterichtlinie (VRRL) treten Änderungen in Kraft: Gefunden im E-Commerce-News-Magazin.
  • Sehr interessanter Artikel auf Kassenzone.de: Das beste Shopsystem!
  • Mit Gefühlen überzeugen.
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