Monthly Archives: Januar 2014

2 Tools die beim Content Audit helfen (sollen)

Wann macht ein Content Audit Tool eigentlich Sinn? Meine Antwort:

  1. Wenn es um einen Content Audit einer Webseite geht
  2. Wenn man wenig Zeit hat und seine zeitlichen Ressourcen primär auf den qualitativen Content Audit verwenden will

Ebensowenig wie man Content automatisiert erzeugen kann (auch wenn es Leute gibt, die das behaupten) kann man einen qualitativen Content Audit mittels Content Audit Tools automatisieren. Man kann sich aber das Leben leichter machen.

In jüngerer Zeit habe ich im Rahmen zweier Projekte zwei Tools getestet: CAT (Content Audit Tool) und „Screaming Frog SEO Spider„.

Content Insight: Content Audit Tool

Auf den ersten Blick macht das Tool von Content Insight einen ganz ordentlichen Eindruck. Dabei handelt es sich um eine Online-Anwendung, die also über den Browser bedient werden kann. Es präsentiert sich im Look & Feel einer modernen App mit Dashboard, auf dem man einen Überblick über die aktuellen „Jobs“ bekommt.

Bei Content Insight kann man Projekte anlegen und jedem Projekt mehrere „Crawls“ zuordnen. Ein Crawl heisst bei Content Insight „Job“. Startet man einen Crawl und ist dieser vollständig ausgeführt, erhält man eine zusammenfassende Übersicht die in etwa so aussieht:

Bildschirmfoto 2014-01-30 um 16.41.37
Jede einzelne Seite kann man sich in einer Detailansicht anschauen. Hier bekommt man Informationen über die URL, Dateityp, Größe, Anzahl der Wörter, Metainformationen (Keywords, Description), Inhalt des H1-Tags und welche Bilder oder andere Medien auf der Seite sind. Ebenso erhält man eine schöne Übersicht aller eingehenden und ausgehenden Links. Man kann in seinen Einstellungen für jeden Job angeben, dass auch Screenshots jeder Seite gemacht werden.

Soweit, so gut.

Trotz der detaillierten Informationen konnte mich das Content Audit Tool von Content Insight nicht wirklich überzeugen. Das hat im Wesentlichen drei Gründe:

  1. Ein Crawl dauert ewig lange. Also bei einer mittleren Webseite eine gut halbe Stunde.
  2. Bei einem Projekt war – ich weiß nicht warum – das Tool nicht in der Lage die Seite über die erste Seite hinaus zu crawlen. Mit irgendeinem Redirect kam das Tool nicht klar.
  3. Der monatliche Preis ist mir persönlich zu hoch – jedenfalls dann, wenn es Alternativen gibt. Die monatlichen Pläne starten bei 75,00 USD und gehen bis 849,00 USD monatlich.

Und hier kommt dann auch schon die Alternative.

Content Audit Tool: Screaming Frog SEO Spider

Das Frosch-Programm hat den Nachteil, dass es sich um eine Desktopanwendung handelt. Damit sind die Nachteile aber auch abgefrühstückt.

Dieses Tool ist nicht als Content Audit Tool gedacht, sondern zur Analyse von SEO-Parametern, erstellt aber trotzdem wunderbare URL-Listen, die sich als Ausgangsbasis für einen Content Audit eigenen.

Im Vergleich zum „Content Insight“-Tool crawlt SEO-Frog eine Seite in rattenschneller Geschwindigkeit und gibt dabei auch an, wieviel Prozent bereits verarbeitet sind. Dabei liefert SEO-Frog sämtliche SEO-relevanten Informationen, die aber auch für einen Content Audit interessant sind: Interne und Externe Links, Seitentitel, H1-Tags, Metainformationen und einiges mehr:

Content Audit Tool
(Ach guck mal, da ist ja ein 404 ;-)! )

Da SEO-Frog über umfangreiche Exportmöglichkeiten verfügt, lassen sich diese Daten einfach nach Excel exportieren.

Mit einem Preis von 99,00 Pfund pro Jahr (also knapp 120,00 EUR oder 10,00 EUR / Monat) ist das Tool auch noch vergleichsweise günstig.

SEOFrog hatte im Übrigen beim Crawl der Seite, an der CAT gescheitert ist, überhaupt keine Probleme.

Bei meinen Recherchen fiel mir auf, dass es vergleichsweise wenige, fähige Content Audit Tools gibt. Vor allem aber fehlt mir noch ein Content Audit Tool, das es erlaubt, in ein selbstdefiniertes Format für einen qualitativen Content Audit zu exportieren.  Ich könnte mir bspw. vorstellen, dass man dem Crawler mitgibt welche Informationen interessant sind, und nur diese dann gecrawlt werden. Man kann dann weitere Spalten definieren, die man für den eigenen qualitativen Content Audit benötigt. Kann das eingeben und bspw. nach Excel exportieren. So etwas habe ich noch nicht gesehen. Ist das eine Marktlücke?

Fazit: Wenn es um ein Content Audit Tool geht, ist meine Empfehlung ganz klar Screaming Frog. Zwar ist das Tool ursprünglich dafür gar nicht gedacht, lässt sich dafür aber ohne weiteres einsetzen. Es ist schnell, übersichtlich und mit 99,00 Pfund / Jahr bezahlbar.

Content Testing: Wie gut sind meine Inhalte?

Content TestIn der Webentwicklung gehört das Testen von Oberflächen, sowohl in funktionaler Hinsicht, als auch hinsichtlich der Bedienbarkeit, zum Standardrepertoire. Schließlich soll eine Webseite bedienbar sein. Wenn man etwa den Warenkorbbutton nicht finden kann, ist das in einem Onlineshop schon sehr unpraktisch.

Als ich kürzlich aber im Rahmen eines Projekts ein Bezahlsystem integrieren musste (in diesem Fall war es Paymill), kam mir der Gedanke, dass offenkundig nie über das Testen von Inhalten nachgedacht wurde. Also: Lösen meine Inhalte die Probleme meiner Zielgruppe?

In besagtem Fall gibt es bei Paymill eine „Kurzanleitung“ (wie der Kollege Haugen sagt: „Kurze Anleitung, lange Fehlerliste“). Dort wird beschrieben, wie man das  Bezahlsystem einbindet. Zwar hielt ich mich exakt an die Vorgaben, bekam aber keine funktionierende Version hin.

Dies lag daran, dass die Anwendung mit Composer (getcomposer.org) vorher installiert werden muss. Das stand da aber nirgends! Bzw. es steht im Quellcode der Beispielskripte als Kommentar. Also sehr versteckt.

Ich hätte jetzt folgendes erwartet: In der Kurzanleitung gibt es – ganz oben – einen Abschnitt: „Technische Voraussetzungen“. Und da steht drin, dass ich den Composer brauche. Und am Besten wird auch direkt erklärt, wo ich das runterlade und welche konkreten Befehle ich ausführen muss, damit das funktioniert (und kein faules: „Folgen Sie den Anweisungen auf der Webseite“. Denn das kostet den Nutzer Zeit).

Ich stelle mir nun vor, dass man solche Dokumentationen (bzw. Content allgemein) vorab testet, und zwar so:

Man nimmt sich eine Zahl Probanden aus der anvisierten Zielgruppe, hier: Entwickler. Das müssen gar nicht viele sein. 5 Männekes, die man an der Uni anspricht, würden schon reichen (das gehört übrigens zu den Standardmissverständnissen: Usabilitytesting braucht viele Leute, ein Labor, Eyetracking und kostet Geld.).

Dann bekommen diese die Aufgabe: Integriere Paymill in eine Webseite.

Und dann guckt man, ob die das hinbekommen und, falls nicht, fragt man, woran es lag.

Anhand des Feedback verbessert man die Dokumentation.

Man kann sogar so weit gehen und eine Vision formulieren: Wir möchten, dass jeder Entwickler in der Lage ist innerhalb von 30 Minuten (oder weniger) unsere Bezahlfunktion zu integrieren. Und genau so baut man auch die Doku auf und zwar aus dem Feedback, dass man in den Tests bekommt.

Es gibt ja im Marketing für das Verfassen von Werbebriefen eine Daumenregel und zwar, dass man immer so schreibt, dass es der „Nächst-weniger-qualifizierte“ verstehen kann. Also: Schreibe ich einen Brief an den Geschäftsführer, dann so, dass es auch die Assistentin versteht. Und schreibe ich eine Doku für einen Entwickler, dann so, dass auch ein Azubi-Entwickler das begreift.

Nicht, weil wir alle so dämlich sind, sondern weil wir schnell zu einem Ergebnis kommen wollen.

Zu einer Content Strategy sollte also auch eine „Content Testing Strategy“ gehören.

Man kann dann nämlich vorab schon im „Kleinen“ sehen, ob die Strategie funktionieren wird.

Über die Gründe, warum gerade Dokumentation oft so unverständlich sind, kann man wunderbar spekulieren. Meine Vermutung ist aber, dass es mit dem Phänomen „Betriebsblindheit“ zusammenhängt. Und Betriebsblindheit hängt mit „Wissen“ zusammen.

Vielleicht haben Sie schon einmal mit jemandem das Spiel gespielt, dass man eine Melodie mit den Fingern auf dem Tisch trommelt und der Andere muss raten, welche Melodie man da trommelt. In aller Regel wird das Gegenüber keine Ahnung haben, was Sie da trommeln und hält „Happy Birthday“ für „Highway to Hell“ von AC / DC (bzw. von C&A, wie es einem Film von Badesalz heisst). Und Sie wundern sich darüber, wie man so bescheuert sein kann. Das liegt schlicht daran, dass Sie das Wissen über die zu erratende Melodie haben und beim Trommeln das Lied auch in Ihrem Kopf hören. Aber der (bzw. die) Andere weiß nichts davon und hat keine Ahnung was Sie wollen.

Deshalb wäre das frühzeitige Testen von Content sehr hilfreich, denn man kann sich anschließend sehr viel Supportaufwand sparen.

Bildnachweis:
flickr.com, Opal Mirror (James Perkins), Creative Commons: BY-NC-SA

Was Crocodile Dundee mit Preisbildung zu tun hat

Wenn Sie in etwa mein Alter haben, erinnern Sie sich vielleicht noch an den 80er Jahre Streifen „Crocodile Dundee“. Dundee ist ein verwegener Krokodiljäger aus dem australischen Outback, den es nach New York City verschlägt. Dort wird er von einem Straßenräuber überfallen, der Dundee mit einem langen Stilletto-Messer bedroht. Woraufhin Dundee sein Messer zieht: Ein gigantisches Bowiemesser von dreißig Zentimeter Länge und 10 cm Klingenbreite. Eben ein Messer, um auch ein Krokodil töten zu können. „Das ist doch kein Messer! DAS ist ein Messer!“.

Diese Szene beschreibt Dan Ariely in seinem sehr lesenswerten Buch „Predictably irrational: The hidden forces that shape our decisions„.). Ariely forscht intensiv auf dem Gebiet der Entscheidungsfindung im Alltag und präsentiert in dem Buch seine Experimente und Ergebnisse.

Die Crocodile Dundee-Szene beschreibt das Phänomen „Relativität“: Dinge bekommen erst im Kontext eine Bedeutung. Der Straßenräuber in besagter Szene hält sein Messer für ein großes. Dundee kann das überhaupt nicht beeindrucken, weil er unter „Messer“ was ganz anderes versteht.

Ob wir etwas wollen oder nicht wollen, finden wir meistens erst heraus, wenn wir es in einem Kontext präsentiert bekommen.

In dem Buch beschreibt Ariely die Preisbildung des „Economist“. Dieser bot 3 Varianten an:

1. Ein Internetabonnement für $59 jährlich
2. Die Printausgabe in Abo für $125 jährlich
3. Die Internet- und Printausgabe im Abo zusammen für $125 jährlich

Ich habe mich nicht vertippt. Die Preise für 2 und 3 sind tatsächlich gleich. Und zwar aus gutem Grund, wie Ariely experimentell bestätigte.

Er legte diese Preisstruktur 100 Probanden vor. Die Wahl fiel zu 86% stets auf die Nummer 3 und nur 14% entschieden sich für die 1.
Aber nie (also 0.0!) entschied sich jemand für die Nummer 2.

Also überlegte sich Ariely, dass man dann ja auch genau so gut die Nummer 2 entfernen könnte, da die eh keiner haben will. Und genau das testete er dann. Aber: Pustekuchen! Ohne diese mittlere Version wählten nun 68% der Probanden die Variante 1 und nur noch 32% die Variante 3 (also Internet- und Printausgabe zusammen). Ich überlasse es Ihnen, wie viel Umsatz dem Economist entgangen wäre, ohne die mittlere Variante.

Ariely nennt dies den „Köder-Effekt“. In dem Sie einem Produkt 3 Preisvarianten geben und eine Variante davon so aufbauen, dass diese nicht gekauft wird, setzen Sie den richtigen Kontext, um Preis/Leistungen vergleichen zu können. Zwar will keiner dir Printausgabe haben, aber wenn ich die Variante 3 wähle, bekomme ich die Internetversion ja noch gratis dazu (zum Thema „gratis“ gleich noch mehr)!

Restaurants etwa bieten auf Karten hochpreisige Gerichte an, auch wenn sie keiner kauft. Dadurch verleitet man den Gast dazu das nächstteure Gericht zu nehmen, denn das erscheint gegenüber dem sehr teuren wieder extrem günstig.

Es geht also um das Setzen des richtigen Preisekontexts.

Kostenfrei und gratis, oder: Der Einfluss von 0

Bevor wir weiter machen, ein kleines Experiment. Denken Sie nicht lange nach und entscheiden Sie innerhalb von 3 Sekunden.

Also:

Was möchten Sie lieber:
a) Einen 10 EUR Amazon-Gutschein GRATIS
oder
b) Sie zahlen EUR 7,00 und bekommen einen Amazon-Gutschein in Höhe von 20,00 EUR

Wenn Sie so sind wie die meisten, werden Sie bei a) das bessere Gefühl gehabt und sich dafür entschieden haben, obwohl – rational betrachtet – Ihr Gewinn in Variante b) 3 EUR höher liegt.

Dies ist der Einfluss von „Gratis“ oder „umsonst“ auf unsere Kaufentscheidungen, die Ariely und Mitforscher in einem sehr interessanten Experiment testeten:

Am Eingang eines großen öffentlichen Gebäudes bauten sie einen Tisch auf, an dem sie Pralinen verkauften. Und zwar zum Einen hochwertige Pralinen von LINDT und zum Anderen Pralinen von eher minderwertiger Qualität einer US-Marke namens „Hershey’s“ (vielleicht vergleichbar mit Milka). Auf einem Schild wurden die „Kunden“ darüber informiert, dass jeder Kunde nur eine Praline kaufen kann. Die Preise wurden wie folgt gesetzt:

– Lindt 15 Cent
– Hershey’s 1 Cent

Die Kunden wogen – ganz rational – den Preis gegen die Qualität der Praline ab. Gute 73% entschieden sich dann für die LINDT-Praline und 27% für die billigere Variante.

Jetzt wollte man testen, welchen Einfluss das Wort „Gratis“ hat. Also senkte man den Preis beider Produkt um genau 1 Cent:

– Lindt 14 Cent
– Hershey’s GRATIS

Damit drehte sich das Spieß praktisch um: Nun entschieden sich 69% der Kunden für die billige Hershey’s und 31% für die edlere LINDT. Und das, obwohl beide um den gleichen Betrag reduziert waren, die relative Preisdifferenz (14 Cent) immer noch die gleiche und auch der Qualitätsunterschied immer noch der gleiche war.

Ariely erklärt dies mit Verlustangst. Während man bei einem regulären Kauf ein Risiko eingeht und damit etwas verlieren könnte, ist dies scheinbar nicht der Fall, wenn man etwas umsonst bekommt.

Weil „Gratis“ diese Anziehungskraft hat, gibt es auch in Webshops die „Lieferung frei ab X EUR“. Man ist dann geneigt mehr Geld auszugeben, nur weil die Lieferung dann kostenlos ist und obwohl man das zusätzliche Produkt vielleicht gar nicht braucht.

Ich kann das Buch von Ariely in jedem Fall empfehlen. In der Deutschen Version trägt es den etwas belämmerten Titel „Denken hilft zwar, nützt aber nichts“.

In Bezug auf das Thema „Irrationalität“ kann ich auch das Buch von Hans-Georg Häusel empfehlen: „Emotional Boosting„.

Storytelling oder Plottelling: Mit dem „Warum“ beginnen.

Storytelling ist ja in aller Munde und seit einiger Zeit (wieder) ein sehr heißes Thema. Die Idee hinter Storytelling – zumindest so wie ich es verstehe – ist, wie alle guten Dinge, einfach: Menschen können sich an Geschichten besser erinnern als an blanke Fakten. Vor der Erfindung der Schrift wurde Wissen ausschließlich mündlich übertragen und eben auch in Form von Geschichten weitergegeben. Geschichten transportieren  Emotionen und fördern die Identifizierung mit dem Helden der Geschichte. Somit ist es auch für Unternehmen wichtig, Stories zu erzählen, denn so bleibt man im Gedächtnis.

Die Erzählweise von Stories ist – nach Northrop Frye – archetypisch und manifestiert sich in vier Grundtypen:

  • Komödie,
  • Romanze,
  • Tragödie und
  • Satire.

So gilt für die Komödie hinsichtlich des Status des Helden:

Dieser ist mit nur durchschnittlichen Kräften und Eigenschaften ausgestattet, er „besiegt“ Widerstände realistischer Natur …, die sich häufig um oder in eine(r) Figur konzentrieren …

(Dietrich Schwanitz, Literaturwissenschaft für Anglisten, S. 246).

So wäre ein typischer Handlungsverlauf für ein Storytelling: Eine Person möchte etwas erreichen und beginnt mit der Umsetzung. Die Person scheitert dramatisch. Die Person lernt aus ihren Fehlern, gibt nicht auf und wie Phönix aus der Asche steigt sie danach in den Olymp auf. Das ist beispielsweise die Erzählstruktur der Stories vieler Unternehmer wie etwa Richard Branson oder Steve Jobs.

Nun stieß ich kürzlich im Blog von Dr. Kerstin Hoffmann auf einen sehr lesenswerten Artikel mit dem Titel: Vergesst Storytelling! Rettet den Plot!. Sie ist der Meinung, dass beim Storytelling etwas schief gegangen ist, nämlich, dass irgendwann das Plottelling durch das Storytelling ersetzt wurde:

… nämlich in dem Moment, in dem jeder meinte, Unternehmenskommunikation könne ohne Storytelling nicht mehr funktionieren. Statt schlüssiger Dramaturgien wurden weitschweifige Märchen heruntergeleiert, denen keiner mehr folgen konnte …

Das erinnerte mich doch an die Seminare bei Prof. Lehmann, der uns nun mehr als einmal den Unterschied zwischen Story und Plot vermittelt hat:

  • Die Story ist der Ablauf der Ereignisse
  • Der Plot gibt an, warum die Dinge sich ereigneten, beschreibt die Zusammenhänge zwischen den Ereignissen

Das verdeutlich Kerstin Hoffmann mit dem folgenden Beispiel  – das sie E.M. Foster zuschreibt – sehr schön:

Story: “The king died and then the queen died.” (Zuerst starb der König, danach die die (sic!) Königin.”) Dies ist eine simple Abfolge, die auch zufällig stattgefunden haben könnte.

Plot: “The king died and then the queen died of grief.” (Zuerst  starb der König, daraufhin auf Kummer die Königin.” Ein Zusammenhang zwischen dem ersten und dem zweiten Ereignis entsteht.

Wenn man also „nur“ eine Story erzählt, dann könnte das in etwa so aussehen: Wir haben uns 1990 gegründet. Dann haben wir Kapital bekommen. Dann waren wir 20 Mitarbeiter. Jetzt sind wir 200 Mitarbeiter.

Laaaangweilig!

Bei einer guten Story geht es also auch immer um das „Warum“. Dies bringt mich nämlich zu Simon Sinek und seinem „Start with Why„. Sinek entwickelt dort die Idee des „goldenen Kreises“:

Simon Sinek Kreis Storytelling

Der „golden Circle“ ist nach Sinek die Erklärung dafür, warum manche Organisationen inspirieren und andere eben nicht. Die meisten wissen genau, was sie tun. Sie können auch sagen, wie sie es tun. Aber nur wenige können angeben, warum sie es tun. Und genau das macht den Unterschied. Das „Warum“ ist dabei etwas wie: Woran glauben Sie? Was ist ihre Aufgabe? Was ihre Vision?

Simon Sinek gibt ein Beispiel, in dem er eine x-beliebigen Computerfirma und Apple vergleicht, wobei die erste nur das „WasundWie“ angibt:

X-Beliebige Computerfirma: „Wir machen super Computer! (Was) Sie sehen wunderschön aus und sind nutzerfreundlich (Wie). Wollen Sie einen kaufen?“.

Inspirierende Führer starten nicht mit dem „Was“, sondern mit dem „Warum“:

Apple: „Bei allem was wir tun, glauben wir daran, dass man den Status Quo in Frage stellen muss. Wir glauben an das Andersdenken. (Why). Wir stellen den Status Quo in Frage indem wir wunderschöne, benutzerfreundliche Produkte herstellen (Wie). Wir machen einfach großartige Computer (Was). Wollen Sie einen kaufen?“.

Das fühlt sich doch gleich ganz anders an, meinen Sie nicht?

Fazit: Beim Storytelling darf man den Plot nicht vergessen. Und dies setzt voraus, dass man weiß warum man das tut, was man tut. Mit anderen Worten: Man braucht eine Vision. Und diese Vision, das „Warum“, führt zu den Handlungsabfolgen der Story!

Wer übrigens den TED-Vortrag von Simon Sinek noch nicht gesehen hat, sollte ihn sich am besten direkt jetzt anschauen:

Bildnachweis:
Kreis selbst gemalt von Udo Butschinek (auf dem Niveau eines Vierjährigen), Public Domain, ID-FC

Der Onlineshop als Schaufenster

SchaufensterManchmal macht es ja Sinn die Dinge in der Onlinewelt mit der realen Welt zu vergleichen. Man erkennt dann gerne mal, wie kompliziert manche Dinge in der Onlinewelt sind, die eigentlich ganz einfach sein könnten (ein Beispiel dafür findet sich in diesem Beitrag).

Kürzlich las ich einen Blogpost bei Franz Keim, in dem es um Content Marketing für KMU ging. Franz Keim empfiehlt darin, die wesentlichen Informationen direkt und prominent zur Verfügung zu stellen:

Die Website ist der Dreh- und Angelpunkt für die komplette Online-Strategie. Der Fokus sollte zunächst nicht auf den neuesten Technologien liegen. Wichtiger ist, dass Nutzer möglichst einfach Antworten auf ihre Fragen finden: Wer ist der Anbieter? Was macht der Anbieter? Warum sollte ich den Service in Anspruch nehmen? Wie kann ich den Service buchen/das Produkt kaufen? Bei Bedarf sollten Standorte und Öffnungszeiten aufgeführt werden. Und nicht zu vergessen: eine einfache Möglichkeit der Kontaktaufnahme. Die Telefonnummer bitte nicht im Impressum verstecken! Damit sind die Grundlagen gelegt.

http://www.franz-keim.de/sinn-unsinn-content-marketing-fuer-kmus/

Ich möchte an dieser Stelle einmal einen Onlineshop (bzw. eine Webseite) mit einem Schaufenster eines stationären Ladens in einer beliebigen Deutschen Innenstadt vergleichen. Man kommt daran vorbei, schaut sich die Waren an (die hoffentlich vorteilhaft inszeniert sind), guckt vielleicht auf die Preise und … geht rein … oder auch nicht.

Wie schafft man es, dieses Schaufenster so zu gestalten, dass mehr Passanten hereinkommen und man 1/3 mehr Umsatz erzielt?

In dem Buch „Großerfolg im Kleinbetrieb“ (das ich sehr empfehlen kann) beschreibt der Autor Hans-Peter Zimmermann, wie er mit einem kleinen Kniff dieses Drittel mehr Umsatz für einen seiner Kunden erzielte (und denken Sie statt „Schaufenster“ ruhig „Onlineshop“):

Wenn Sie einen Geschäftsinhaber fragen, wozu ein Schaufenster eigentlich gut ist, wird er Ihnen sofort sagen: „Zum Präsentieren der Ware natürlich!“. Wenn Sie dann weiter wissen wollen, welche Fragen sich wohl ein Mensch stellt, wenn er zum ersten mal vor diesem Geschäft steht, dann sprudelt es nur aus ihm heraus: „Na ja, wenn ich selber vor einem Geschäft stehe, dann bin ich gespannt, wie es dort drin aussieht, was die mir bieten können, ob das nette Leute sind und ob ich mich dort auch umsehen darf, wenn ich nichts kaufen will.“.

Großerfolg im Kleinbetrieb, S. 80

Das kann also dabei herauskommen, wenn man mal konsequent aus der Kundenperspektive denkt. Und dann wird auch offensichtlich, dass in einem Onlineshop (also meinem virtuellen Schaufenster) die wichtigsten Daten direkt präsent sein müssen (also auch Lieferbedingungen und -zeiten).

Der Geschäftsinhaber machte Fotos von seinen freundlich lächelnden Mitarbeitern sowie von den Geschäftsräumen und fertigte Plakate an.

Im Schaufenster liest man links oben die Frage: „Wer bedient mich in diesem Geschäft?“ Darunter hängen die Porträts der Mitarbeiter mit Vor- und Nachnamen sowie einer kleinen launigen Beschreibung ihrer Tätigkeit. Daneben findet man die nächste Frage: „Was finde ich in diesem Geschäft?“ Darauf antworten drei Bilder mit der Abbildung der Verkaufsräume …“ …

Großerfolg im Kleinbetrieb, S. 80

Es wird darauf verwiesen, dass man sich selbstverständlich auch nur umsehen darf und dass man eine Tasse Gratis-Kaffee in der Kaffee-Ecke genießen darf.

Gut, das mit der Tasse Kaffee ist im Onlineshop schwierig. Aber der Rest dürfte funktionieren und einem Onlineshop eine menschliche Note und Sympathien verschaffen. Schließlich möchte man es ja auch mit Menschen zu tun haben:

Fazit: Die wichtigsten Infos prominent darstellen, aus Kundensicht denken und die Webseite als Schaufenster betrachten.

 

Bildnachweis:
flickr.com, digital cat,  Creative Commons: BY

Kleiner Nachtrag 24.01.2014:

Bildschirmfoto 2014-01-24 um 11.28.08

2014 – Odyssee im Paypal

Was eine Content Strategy ist und was diese bewirkt – bzw. bewirken kann – wenn man sie hat (oder auch nicht) wird wohl nie so deutlich, wie wenn man ein konkretes Beispiel hat.

Und ein solches Beispiel – allerdings negativer Art – möchte ich in diesem Beitrag vorstellen.

Für die Integration seiner Bezahllösung bietet Paypal eine umfangreiche Dokumentation an. Diese reicht von Beschreibungen der einzelnen Parameter für die Buttons, über Tools zur Erstellung dieser Button bis hin zu Beschreibungen der API.

Woran merkt man, dass diese Inhalte nicht strategisch verwaltet werden?

Im Rahmen eines Projekts musste ich kürzlich durch die Dokumentation von Paypal durch. Es ging dabei darum, einen Abo-Button zu integrieren, der aber auch für Kunden ohne Paypalkonto funktionieren soll.

Meine Odyssee durch den Dokumentationsdschungel beinhaltet einen permanenten Wechsel zwischen Englischer und Deutscher Sprache. Nicht, dass eine Englische Dokumentation für mich ein Hindernis darstellte (schließlich habe ich Anglistik studiert), aber das ständige Wechseln ist schon extrem anstrengend. Entweder ist alles Deutsch oder alles Englisch (wie in dem Witz, in dem der General seinen Stabsoffizieren – die alle immer was anderes erzählten – mitgab: „Meine Herren! Ob sich die Sonne um die Erde, oder die Erde um die Sonne dreht, ist mir scheissegal. Hauptsache: Einheitlich!“). Darüber hinaus ändern sich die Ablageorte bei Paypal offenkundig ziemlich häufig. Dies führt dann zu einer Kette von PDF-Dokumenten, die auf die nächste Seite verweisen und dabei – klammheimlich – die Sprachdomäne wechseln.

Folgen Sie mir:

Auf dieser Seite wird – auf Deutsch – erklärt, wie man einen Abo-Button baut und welche Parameter es gibt:
https://www.paypal.com/de/cgi-bin/webscr?cmd=_pdn_subscr_techview_outside

Weitere Informationen findet man im „Handbuch Abonnementzahlungen“:
Paypal Abozahlungen

 

Ok. Da ich mir einige weitere Infos erhoffe, klicke ich also auf den Link in der Erwartung eines ausführlichen PDF-Handbuchs. Ich erhalte aber folgendes:

Paypal Abozahlungen

 

 

 

 

 

 

Dies ist ein PDF mit einem Link auf eine neue Seite. Klicke ich also drauf und lande hier:

Paypal Abozahlungen

Das ist ein weiteres PDF-Dokument. Geil finde ich hier den Hinweis: „Please update your bookmarks“. Selten so gelacht. Macht doch selber!

Zähneknirschend klicke ich also auch auf diesen Link und lande hier:

Paypal AbozahlungenÖhm … aber das ist ja gar kein Handbuch, sondern die Übersichtsseite in Englisch von der ich ursprünglich auf der Deutschen Seite gestartet war! Na schönen Dank auch!

Man kann gar nicht deutlich genug sagen, welchen negativen Einfluss das auf die User-Experience hat. Paypal fühlt sich so als ungeordnetes Etwas an. Als ein technischer Trümmer- und Chaoshaufen. Die haben ihre eigene Dokumentation nicht im Griff.

Content Strategy beinhaltet eben auch regelmäßige Content Audits und die qualitative Bewertung des Contents. So etwas wie oben beschrieben kann mit einer Content Strategy – die ja von Natur aus zyklisch angelegt ist – verhindert werden.

Das ist hier nicht ein kleiner Fauxpas – das zieht sich durch die gesamte Doku durch und ärgert und frustriert und kostet Zeit.

Dieser Beitrag nur, wenn einer nochmal fragt: „Wozu brauche ich denn Content Strategy?“.

Von Scheisse und Bären

BärenFür altgediente Marketingmenschen – und damit meine ich Leute jenseits der 70, die schon Marketing machten, als der Autor dieser Zeilen noch in die Windeln machte – muss das Internet ein wahrgewordener Traum sein. Was für Daten man speichern und abrufen kann und welche marketingrelevanten Rückschlüsse daraus zu ziehen sind!

Ich vermute, dass genau diese Faszination ob der immensen erhebbaren Zahlenmengen auch die Vorliebe für „Big Data“ erklärt und den Wunsch all das auszuwerten und nutzbar zu machen.

Es gibt allerdings bei jeglicher Form von Zahlenmetriken stets das Problem der Interpretation dieser Zahlen.

Wenn beispielsweise in einem Blog bestimmte Artikel sehr häufig aufgerufen werden und andere gar nicht, dann folgt doch daraus, dass die meistgelesenen Artikel die sind, die die Nutzer haben wollen. Korrekt? Wozu brauche ich dann noch das Gelaber von Zielgruppen und deren Bedürfnissen? Wieso muss man deren „Top-Tasks“ ermitteln (siehe den Beitrag „The stranger’s long neck„)?

Zumindest war das der Tenor eines Kommentars in diesem Blog (und zwar hier). Im Prinzip ist das auch gar nicht falsch. Aber auch nicht ganz richtig, wie ich an dem folgenden Gedankenexperiment zeige:

Angenommen, man stellt mehreren Personen die Aufgabe in eines von zwei Löchern zu greifen: In einem Loch wird die Hand mit Scheisse beschmiert und in dem anderen beisst ein Bär den Arm ab.

Preisfrage: Auf welches Loch wird wohl die statistisch häufigste Wahl fallen?

Ist daraus der Schluss zu ziehen, dass alle gerne die Hand mit Scheisse beschmiert haben wollen? Oder eher, dass das im Rahmen des Angebots noch das Beste war?

Wenn ich das Experiment so erweitere, dass es ein drittes Loch gibt, in dem ich eine Tafel feinster Lindt-Schokolade bekomme. Welches Loch wird wohl statistisch am häufigsten gewählt werden?

Will sagen: Zahlenmetriken sind gut und wichtig. Sie ersetzen aber keine Auseinandersetzung mit einer Zielgruppe bzw. mit realen Menschen. Nur so findet man heraus, welchen Bedarf es über die eigene Webseite hinaus gibt.

Bildnachweis:
flickr.com, tiredofh2o, BY-NC-SA no changes made to original.

Content und Commerce Digest Dezember 2013

  1. Youtube ist ein Beratungswerkzeug„, sagt Christoph Werner, Sohn von Götz Werner und DM-Marketingleiter
  2. Inhalte zählen auch im B2B!
  3. Wie um den vorherigen Punkt zu belegen, hier ein Artikel über Content-Marketing beim Landmaschinenhersteller Claas.
  4. Interessantes Konzept für eine Art Packstation, die auch kühlen kann. Sehr visionärer Vorstoß, der ein Lösungsansatz sein kann, um auch im Sommer bspw. Schokolade versenden zu können. Natürlich gibt es in den Kommentaren die langweiligen „Realisten“. „Das wird nie funktionieren“… Quak, Quak, Quak … Hier lesen.
  5. Content-Marketing für KMUs: Über Sinn und Unsinn schreibt Franz Keim.
  6. Smart Content Days: Hier gibt es eine Reihe hochwertiger Whitepaper.
  7. Und wieder Youtube: Überblick über die Top-Youtuber
  8. Content-Arten beeinflussen den Kaufprozess. Gefunden auf PR-Blogger.
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