Monthly Archives: Juli 2013

Content Strategy – Die Sezierung einer Definition

Dissection of Content Strategy„I’ll kill her“. Kennen Sie das Lied von der französischen Sängerin und Schauspielerin „Soko„? Eine kleine, zierliche Frau, die ganz harmlos ein kleines, niedliches Liedchen ins Mikrofon haucht und dabei hinter dem Rücken ein großes und scharfes Messer verbirgt. Sieht harmlos aus, aber hat es faustdick hinter den Ohren.

So ähnlich verhält es sich auch mit der Definition von „Content Strategy“ von Kristina Halvorson. Sieht harmlos aus, hat aber – wenn man es ernst nimmt – tiefgreifende Konsequenzen.

Schauen wir uns diese Definition im Folgenden einmal an:

Content strategy plans for the creation, publication, and governance of useful, usable content.

Kristina Halvorson

Meine Übersetzung:

Content Strategy plant die Erzeugung, Veröffentlichung und Steuerung  / Pflege von nützlichem und nutzbarem Content.

Allein schon das Wort „Strategie“ verweist darauf, dass wir es hier mit einem mindestens mittelfristig angelegten Zeithorizont zu tun haben. Also nichts mit mal eben schnell, schnell ein paar Blogartikel oder Pressemeldungen raushauen und Leads generieren.

Danach folgt das Wort „planen“.

Laut Duden hat das folgende Bedeutung:

Vorstellung von der Art und Weise, in der ein bestimmtes Ziel verfolgt, ein bestimmtes Vorhaben verwirklicht werden soll

Hier geht es also um Ziele und Vorhaben. Das ist mit Bestandteil der Core Strategy. Die Erzeugung und Veröffentlichung unterliegen also einem mittel- und langfristigen Plan. Das Wort „Governance“ – wörtlich übersetzt „Steuerung“ oder „Verwaltung“  – kann nach meiner Auffassung auch die Bedeutung „Pflege von Inhalten“ annehmen. Dieses „Governance“ verweist darauf, dass dieser Prozess ein zyklischer ist. Also nicht einmal gemacht und dann nie wieder. Hiermit ist der Prozess des Content Audits und der Content Analyse gemeint, die in bestimmten Abständen immer wieder durchgeführt werden.

Der Inhalt muss zudem „nützlich“ sein. Nützlich bedeutet, ebenfalls laut Duden, „Nutzen bringend“. Allein das Wort „nützlich“ verweist darauf, dass es um eine Gruppe von Menschen geht, denen man diesen Nutzen bieten möchte. Diese Gruppe ist eben die – psychografisch – definierte Zielgruppe. Also steht am Anfang der Strategieentwicklung eine Definition und Auseinandersetzung mit der Zielgruppe. Allein das ist – wie jeder weiß, der das schon mal gemacht hat – unter Umständen recht anstrengen. Als Ergebnis erhält man beispielsweise „Personas“, die einen Idealtypischen Nutzer repräsentieren und für den (bzw. die) der Inhalt verfasst ist.

Außerdem muss der Inhalt „nutzbar“ sein. „Nutzbar“ soll heißen:

  • auffindbar: Dies erreicht man durch sinnvolle Informationsarchitektur und / oder leistungsfähige Suchmaschinen. Der Content kann noch so nützlich sein: Wenn er nicht gefunden wird, ist er es nicht,
  • lesbar: Durch entsprechende Strukturierung erleichtert man die Informationsaufnahme,
  • verständlich: Der Content muss in der Sprache der Zielgruppe verfasst sein,
  • anpassungsfähig: Inhalte müssen je nach Anwendungskontext mal umfangreicher oder weniger umfangreich sein, aber noch die gleichen Informationen vermitteln. Beispiel: Desktop versus iPhone. Der Content muss sich hier also anpassen.

Zu jedem der hier genannten Punkte könnte man im Prinzip schon fast ein Buch oder ein Buchkapitel schreiben. Und das alles steckt in einer Definition von der Länge eines Satzes.

Wenn man sich das einmal so auf der Zunge zergehen lässt, dann nimmt es nicht Wunder, dass Kristina Halvorson mal den schönen Satz gesagt hat: „Content is a hairy beast“. Und mit dem will keiner was zu tun haben. Irgendwie auch verständlich, meinen Sie nicht?

Bildnachweis:
flickr.com, Rob und Stephanie Levy, Creative Commons: BY

P.S.: Hier auch nochmal das Liedchen für alle, die es nicht kennen sollten:

P.P.S.: Wenn ich Ihnen jetzt noch erzähle, dass Content Strategy, ganz genau genommen, schon fast was mit Change Management zu tun hat, dann werden Sie dieses Blog nie wieder lesen. Deshalb sage ich es erst gar nicht…

Die Email: Ein oft ungenutzter Content

EmailEs gibt eine Form von Content, die man bei der Erstellung eines Content-Inventars nicht mit einem Web-Audit-Tool erfassen kann: Das sind die Emails. Damit meine ich Bestätigungsemails, wenn man sich erfolgreich für einen Newsletter registriert hat oder wenn man eine Bestellbestätigung bekommt, nachdem man etwas in einem Onlineshop bestellt hat.

 

Diese Emails sind meistens ziemlich langweilig und lesen sich in etwa so:

Sie haben sich erfolgreich für unseren Newsletter registriert.

Oder in Onlineshops:

Sehr geehrte(r) Herr / Frau Sowienoff,

herzlichen Dank für Ihren Einkauf im <Firmenname> Online Shop!

Hier Ihre Bestelldetails:

Und dann folgt noch ganz viel juristischer Kram.

Ich finde, dass diese Form mit Email-Content umzugehen einer Verschwendung gleich kommt.
Denn man hat hier eine Möglichkeit noch eine weitere Handlungsaufforderung einzubauen und – im Falle des Onlineshops – dem Kunden nach dem Kauf ein gutes Gefühl zu vermitteln (besser wäre natürlich noch, der Kunde würde z.B. als Erstkunde eine handgeschriebene Dankeskarte erhalten. Gut, bei Zalando wäre das jetzt schwierig. Aber ein Start-Up könnte das.).

Für zwei unserer Newsletter sind wir eines Tages hingegangen und haben in die Registrierungsbestätigung eine weitere Handlungsaufforderung eingebaut. Diese sieht folgendermaßen aus:

Ich bin sicher, Sie haben einen Grund für Ihre Registrierung.

Vielleicht stehen Sie gerade vor einem Problem oder einer Frage. Und deshalb haben Sie sich registriert.

Ich möchte, dass Sie folgendes machen:
Antworten Sie einfach auf diese Email und teilen Sie mir Ihr Problem, Ihre Fragestellung mit.
Ganz gleich, wie klein Ihr Anliegen auch erscheinen mag.

Ich werde Ihnen persönlich auf Ihre Email antworten.

Es ist tatsächlich so, dass auf diese Email geantwortet wird. Nicht immer, versteht sich. Aber doch hin und wieder. Und das möchte man ja schließlich: Die Zielgruppe kennen lernen, oder?

Das Tolle bei dieser Vorgehensweise ist, dass man nicht nur ein Feedback von den Neuempfängern bekommt, sondern man bekommt es auch in der jeweiligen Sprache. Man bekommt also ein Gefühl dafür, wo der Schuh drückt und wie das sprachlich vermittelt wird. Das kann für die Kommunikation mit den Kunden durchaus wichtig sein.

Im Rahmen einer Content Strategie und dem Aufsetzen eines Onlineshops lohnt es sich also auch ein wenig Hirnschmalz in so scheinbare Nebensächlichkeiten wie Emailbestätigungen fließen zu lassen.

Bildnachweis:
flickr.com, Beth Kanter, Creative Commons: BY

Wie man eine Content Strategie verkaufen kann

FlyerAngenommen Sie werden zu einem Spiel eingeladen: Es werden 10.000 Flyer gedruckt und in Ihrer Stadt verteilt. Mit Ihrem Konterfrei und Ihrer Adresse und Telefonnummer darauf. Für jeden Flyer kann der darauf befindliche Text ein anderer sein. Sie haben keinerlei Einfluss darauf und wissen auch nicht, welche Texte sich auf diesem Flyer befinden. Lassen Sie sich darauf ein?

Ich vermute mal: Eher nicht.

So oder so ähnlich ist aber die Situation des größten Teils der mittelständischen Unternehmen. Da werden seit Jahren Webseiten gepflegt, aber niemand hat eine Ahnung wieviel Seiten es gibt und welcher Content sich auf den Seiten befindet.

Wir hatten einen Fall eines solchen Unternehmens, die auf Nachfrage, ob sie eine Ahnung hätten, wieviele Seiten ihre Website hätte, etwa 45-50 schätzte. Tatsächlich ergab aber die Analyse mit einem Web-Audit-Tool – nur bis zur dritten Ebene – eine Anzahl von 930 Seiten. Das war mal locker um den Faktor 20 (!) verschätzt.

Mit dem Thema Content und Content Strategie hat man es im Moment noch etwas schwerer, da die Bedeutung von Content im Bewusstsein der allermeisten Webseitenbetreiber gar nicht vorhanden ist, oder, wenn überhaupt, nur im Zusammenhang mit SEO eine Bedeutung beigemessen wird. Wenn aber eine Seite so aus dem Ruder läuft, ist letztlich nicht mehr klar:

  • Ob überhaupt noch einheitlich kommuniziert wird,
  • ob die Inhalte noch aktuell sind,
  • ob die Flashanimation überhaupt noch aktuell ist,
  • ob nicht vielleicht irgendwo mittlerweile gar rechtliche Fehler vorhanden sind, weil sich gewisse Rahmenbedingungen geändert haben,
  • ob bestimmte Seiten überhaupt nachgefragt werden
  • und vieles mehr

Ich denke, dass dies ein guter Einstiegspunkt für den „Verkauf“ einer Content Strategie ist. Denn das dürfte im Grunde jeder sofort einsehen, dass das so nicht sein kann.

Ich stelle mir vor, dass man bspw. auf einer Messe einen Test anbietet: „Wie gut kennen Sie Ihre Webseite?“ und dann muss man aus dem Stand sagen, wieviele Seiten die hat. Dann lässt man ein Web-Audit Tool darüber laufen und gleicht die Ergebnisse mit der Schätzung ab. Das kann man dann auf einer Skala von „katastrophal“ bis „perfekt“ werten.

Ich kann mir gut vorstellen, dass dies zu dem einen oder anderen „Aha“ führt. Ein solcher Test wäre sicherlich auch als Onlineanwendung möglich. Man bekommt sein Ergebnis dann später per Mail zugeschickt.

Ich finde, dass so etwas ein sehr konkreter Ansatzpunkt wäre. Wie sehen Sie das?

Bildnachweis:
flickr.com, Toban Black, Creative Commons: BY-NC

Die Dienstleisterlandschaft als Spiegel von unternehmensinternen Content Silos

content siloIn der Google+ Community „Content Strategie“ gab es kürzlich eine kleine Diskussion – angestoßen durch Doris Eichmeier – darum, ob Content Strategy jetzt was neues ist oder doch eher alter Wein in neuen Schläuchen. Ich würde sagen: Sowohl als auch. Die Content Strategen aus den USA kommen primär aus dem Webumfeld und standen vor gewissen Problemen, die sie versucht haben zu lösen. Dabei kamen sie zum Teil auf Lösungen, die in anderen Bereichen bereits entwickelt wurden.

Ein Arm dieser Diskussion war, dass bei Webprojekten häufig ein großer Teil des Etats für Technisches ausgegeben wird. Der eigentliche Content wird dann dazugekauft. Dieser Hinweis stammte von Hartmut Ulrich der das als Kommunikationsprofi wahrscheinlich so schon oft genug erlebt hat. Ich übrigens auch. Da wird dann viel Geld für irgendeinen Quatsch ausgegeben („Wir brauchen auf der Startseite so einen geilen dynamischen Slider“), viel Zeit in die Auswahl des CMS oder Shopsystems verbraten und für die Inhalte bleibt dann nichts mehr übrig. Hartmut Ulrich sieht die Ursache darin, dass Webagenturen den größten Teil ihrer Rendite mit der Technik machen. Und wenn ein Unternehmen eine Webseite haben will, wen fragt sie dann? Röchtöööch: Eine Webagentur!

Hier spiegelt sich möglicherweise ein gewisses Silo-Denken wider. Im Rahmen von Content Strategy stößt man immer wieder auf den Begriff des „Content Silos“: Innerhalb eines Unternehmens gibt es verschiedene Abteilungen, von denen jede für sich Inhalte erzeugt, also bspw. Vertrieb, Marketing, Produktmanagement, Kundendienst. Jede Abteilung handelt hier für sich und so entsteht recht diverser Content, der eine einheitliche Wahrnehmung des Unternehmens entgegensteht. Abgesehen davon, dass diese isolierte Form der Contentproduktion höchst ineffizient und teuer ist (siehe dazu auch Anne Rockley, Charles Cooper: „Managing Enterprise Content„, S. 6). (In manchen Unternehmen beginnt man das zu erkennen und zu verändern: Siehe Thomas Pleils Beitrag „Content Strategie: Die Unternehmensperspektive„).

Ähnlich wie Unternehmen nach innen abteilungsmäßig voneinander getrennt sind, so ist auch die Dienstleisterlandschaft in Silos eingeteilt: Für Web nehme ich eine Webagentur. Für Werbung eine Werbeagentur. Für PR eine PR-Agentur. Für XYZ eine XYZ-Agentur …

In dem Maße wie erkannt wird, dass Content unternehmensweit konsistent sein muss, dass Content auch und gerade auf Webseiten ein hohes Gewicht hat und Gimmicks irrelevant sind (hier gibt es ja schon Ansätze: Flat Web Design) wird sich auch die Dienstleisterstruktur „entsilofizieren“. Entweder indem Webagenturen auch Kommunikationsdienstleister werden oder indem Web- und Kommunikationsagenturen zusammen arbeiten.

Um Hartmut Ulrich nochmals zu Wort kommen  zu lassen:

Ich habe oft genug erlebt, dass weit über 80% des Etats für Blingbling verpulvert wurden. Von solchen Realitäten wünsche ich mir, dass sie sterben – zugunsten einer stärkeren Gewichtung sinnvoll geplanter Inhalte. Wenn Content Strategy einen solchen Bewusstseinswandel einleiten kann, dann bewegt sich wirklich was. Sonst wird es eine Hülse bleiben, ein Buzzword.

 

Bildnachweis:
flickr.com, Brian Fuller, Creative Commons: BY-ND

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