Monthly Archives: Februar 2013

Sie sind ein Verleger

Spiegel onlineRaten Sie mal, was sie im Bild links sehen. Und, schon erkannt? Tipp: Diese Seite wird täglich millionenfach aufgerufen.

Antwort: Das ist die Startseite von Spiegel online. Nur ohne Texte und Bilder und Videos. Also schlicht: Ohne Content.

Wenn Sie eine Webseite haben oder gar einen Onlineshop, dann kommen Sie nicht umhin diese Seite mit Inhalten zu befüllen.

In dem Augenblick aber, wo Sie das machen, publizieren Sie etwas. Sie sind also Verleger bzw. Herausgeber oder Publizist. Nennen Sie es, wie Sie wollen.

Daraus folgt unweigerlich, dass Sie auch wie ein Verleger arbeiten müssen. Sie müssen die Veröffentlichung Ihrer Inhalte entsprechend planen und zwar:

  • In zeitlicher Hinsicht
  • In thematischer Hinsicht
  • In Hinsicht auf die Verantwortlichkeit

Stellen Sie sich einmal vor, die Redaktion des Spiegel würde Beiträge nicht im Voraus planen, sondern von Woche zu Woche überlegen: „Was schreiben wir denn diese Woche?“. Und wenn der Redaktion nichts einfällt, wird halt nichts veröffentlicht. Und stellen Sie sich vor, es stellt sich in einer Redaktionssitzung heraus, dass für die Ausgabe dieser Woche gar keine Beiträge da sind. Weil jeder davon ausgegangen ist, dass die anderen schon was machen werden. Also hat es keiner gemacht.

Glauben Sie, dass der Spiegel so erfolgreich sein könnte?

Sie müssen sich also als Webseiten- oder Onlineshopbetreiber darüber im Klaren sein, dass Sie Verleger sind und folglich auch so arbeiten müssen. Und das schließt die Planung und die regelmäßige Prüfung Ihrer Inhalte ein.

Also, nochmal zum mitschreiben: Sie sind Verleger!

 

 

2 Beispiele für Conversionkiller

Conversionkiller gibt es eine ganze Reihe. Ebenso lang ist die Liste der Best-Practices und Empfehlungen um Conversionkiller zu vermeiden.

Bei Onlineshops treffe ich immer wieder auf einen speziellen Conversionkiller.

Dieser hat seine Ursache darin, dass man einerseits mit einem Redaktionssystem Inhalte pflegen möchte, aber andererseits einen professionelle Shopfunktionalitäten braucht.

Dummerweise aber stoßen die Shopsysteme schnell an die Grenzen der Möglichkeiten Content pflegbar zu machen. Das liegt schlicht daran, dass ein Shopsystem nun einmal kein Redaktionssystem ist.

Umgekehrt gilt natürlich das Gleiche: Ein Redaktionssystem ist kein Shopsystem und wird im Bereich der Abbildung von E-Commerce-Funktionalitäten dem spezialisierten Shopsystem immer unterlegen sein.

Und so geschieht es dann, dass man versucht in irgendeiner Form das Shopsystem mit einem Redaktionssystem zu verbinden. Eine Lösungsmöglichkeit ist es, den Shop in einem Unterverzeichnis oder auf einer Subdomain (also bspw. shop.domain.tld) laufen zu lassen.

Conversionkiller: Beispiel 1

Diesen Weg geht bspw. Babor Spa aus Köln. Die Startseite präsentiert sich so:

Baborspa Startseite

Das sieht alles sehr schön aus.

Als nächstes gehe ich in den Shop. Man befindet sich in einem Unterverzeichnis und das Layout des Warenkorbsymbols oben rechts hat sich leicht verändert:

Conversionkiller bei Baborspa

Jetzt lege ich einen Artikel in den Warenkorb.

Conversionkiller bei Baborspa die Zweite

Man sieht schön, dass man einen Artikel im Warenkorb hat. Jetzt habe ich aber Lust, nochmal was zu Behandlungen zu lesen und gehe also zurück in den Contentbereich:

Conversionkiller bei Baborspa

Und jetzt: BUMM!! Wo ist mein Artikel, den ich gerade in den Warenkorb gelegt habe? Weg? Oh nein!

So etwas darf eigentlich nicht passieren, da für den Nutzer das Gefühl des Kontrollverlustes entstehen kann. Im schlimmsten Fall führt dies zu extremer Verärgerung und damit zu schlechterer Conversion.

Conversionkiller: Beispiel 2

Das zweite Beispiel ist die Seite pepperworld.de

Die Seite selbst ist als reine Contentseite aufgebaut. Hier finden sich alle möglichen Infos rund um das Thema Chilis. Wenn man sich bspw. in „Grundlagen / Chilisorten“ befindet, kann man die gewählte Sorte nicht mal eben kaufen. Statt dessen befindet sich oben rechts ein Warenkorbsymbol, das auch noch mit „Anzeige“ übertitelt ist:

Conversionkiller bei Pepperworld

Dieses Beispiel ist ebenfalls noch stark optimierungsbedürftig. Ideal wäre es, wenn man die Contentseiten und die Shopfunktionalitäten auf einer Plattform zusammenbringt. Positiv ist jedoch, dass der Nutzer, so er einmal im Shop ist, nicht im grundsätzlichen Conversionpfad gehindert wird.

Dennoch ließe sich durch geeignete Technologie an beidem Shops einiges optimieren.

Bildnachweis:

Screenshots von baborspa.de und pepperworld.de

Danksagung:

Vielen lieben Dank an Torsten Hubert von der Webarts AG für die Bestätigung meiner Einschätzung, dass es sich bei den Beispielen um absolute Conversionkiller handelt.

Onlineshops müssen anders werden: 3 Gründe warum

OnlineshopWas ist ein Onlineshop? Folgen wir doch dem Lehrer aus der Feuerzangenbowle der da fragte: „Stellen wir uns doch einfach mal janz domm. Wat is inne Dampfmaschin‘?“

Der klassische Onlineshop sieht so aus: Es gibt Produktkategorien und -unterkategorien, pro Kategorie eine Produktauflistung, dann eine Produktdetailansicht, eine Bestellstrecke und einen Warenkorb. Der wesentliche Content in einem Onlineshop beschränkt sich in der Regel auf die Detailbeschreibungen zum Produkt und die Produktbilder. Soweit, so langweilig.

Dabei werden die Produktbeschreibungen gerne aus der Warenwirtschaft importiert. Ich ließ mir kürzlich von einem Bekannten erzählen, dass in einem bekannten Großkonzern diese Texte sogar von unterschiedlichen Leuten in die Wawi gehackt wurden. Mal schreibt ein Vertriebler was rein, dann ein Techniker und dann wieder jemand aus dem Marketing. So lesen sich dann auch die Texte.

Ich glaube, dass man in Zukunft an die Entwicklung von Onlineshops und die Befüllung des Shops mit Content anders wird heran gehen müssen. Vor allem glaube ich, dass man sich in Zukunft nicht mehr in das starre Korsett pressen darf, die einem die Onlineshopsysteme mit ihren mangelhaften Möglichkeiten der Contenteingabe und -verwaltung vorschreiben.

Im Folgenden liste ich 3 Gründe auf, warum sich der E-Commerce zwingend wird ändern müssen:

1. Originärer Content für Ihren Onlineshop wg. SEO

Seit dem Panda Update von Google spielt originärer, also neudeutsch: „uniquer“ Content eine zunehmende Rolle, da jetzt auch die User Experience Berücksichtigung findet. Allein dies sind meiner Auffassung nach sogar schon 10 Gründe. Mehr dazu gab es ja schon in diesem Blog.

2. Originärer Content für Ihren Onlineshop Ihnen und Ihren Kunden zuliebe

Die Auffindbarkeit über Suchmaschinen ist auch nicht alles.

Sie als Betreiber eines Onlineshops möchten doch:

  1. eine gute Conversion
  2. geringe Retourenquoten
  3. Nutzer, die Ihnen Vertrauen

Und guter Content kann das in der Tat leisten:

Quite simply, as e-commerce has come of age, retailers have discovered that the more unique and rich their product content is, the better their storefronts perform in terms of conversions, reductions in return rates and desired customer outcomes.

Quelle: Carsten Thoma in: E-Commerce Times

Das bekommen Sie in dieser Form aber nicht hin, wenn Sie Content „migrieren“ oder noch schlimmer: Bei einem Contentlieferanten einkaufen und importieren.

Another reason to use unique product descriptions is it helps you build a strong brand that “sticks” in the mind of visitors. […] When you use generic product descriptions, you won’t stand out from other sites that sell the same products. Instead, you’ll be another “me too” site with no brand or identity. Needless to say, that’s not good for sales.

Quelle: Constant Content

Wie sich das anfühlt möchte ich an einem Beispiel zeigen. Das gleiche Produkt in zwei unterschiedlichen Shops. Das Produkt ist „Apfelmus“.

Bei lebensmittel.de liest sich das so:

Der Golden Delicious wurde als Zufallssämling bereits 1890 in West Virginia entdeckt und ab 1914 von Baumschulenbetreiber P. Stark über seine Baumschule verbreitet.

Das ist nicht nur relativ uninformativ und langweilig und animiert so gar nicht zum Kauf. Kopieren Sie diesen Text einmal und geben Sie Ihn bei Google ein. Sie bekommen 300 Treffer mit immer dem gleichen Text. Wie wollen Sie sich von Ihrer Konkurrenz so abheben?

Und jetzt folgendes Beispiel aus dem Onlineshop von Manufactum (leider nicht mehr online):

Diese Apfelmus-Spezialität, die wir gemeinsam mit dem Originalhersteller nach dem ursprünglichen Rezept haben wiederaufleben lassen, wird wie unser Frisch-Pflaumenmus nach Hausfrauenart in Spanien gemacht – in einer alten Produktionseinrichtung, die der Hersteller aus Deutschland dorthin gerettet hat. Dabei kommen ausschließlich Äpfel der Sorten Golden Delicious und Renette zum Einsatz, die aus ausgewählten Plantagen in Nordspanien stammen: Dort wachsen sie langsamer als im warmen Süden. Sie werden nach der Ernte direkt frisch weiterverarbeitet. Der Golden Delicious zeichnet sich durch sein knackiges, saftiges Fruchtfleisch aus, das gehaltreich süß ist und edel gewürzt schmeckt. Dank seines hohen natürlichen Fruchtzuckergehalts ist ein Nachzuckern des Apfelmuses mit Kristallzucker nur in geringem Maße nötig (hier 3%). Die Renette ist eher säurebetont. Sie wird sonst hauptsächlich für den Sidra, den spanischen Apfelwein, verwendet und gibt diesem Apfelmus seine Spritzigkeit. Die Sorte ist rar, sie macht nur rund ein Prozent des europäischen Apfelanbaus aus, und dementsprechend begehrt, denn nur sie liefert genau die gewünschte Säure. Eine geringe Zugabe von reinem Zitronensaft rundet das Säurespiel harmonisch ab, etwas zugesetzte Ascorbinsäure (Vitamin C) verhindert, daß das Apfelmus beim Verarbeiten oxydiert. Das gekochte Apfelmus wird noch heiß in Dosen abgefüllt, damit garantiert ist, daß keinerlei Lichteinwirkung die Qualität verändern kann. Nach dem Abfüllen werden die Dosen sofort gekühlt, wodurch auch die sämige Konsistenz und die appetitliche Farbe des Apfelmuses erhalten – im Wortsinne konserviert – bleiben.

Zweimal das gleiche Produkt: Ordinärer Apfelmus. Die Wirkung ist in beiden Fällen aber eine ganz andere.

3. Ihr Onlineshop muss responsive sein

Hinzu kommt natürlich noch, dass die Nutzer schon jetzt und zukünftig immer mehr mit den verschiedensten Endgeräten in Ihren Onlineshop kommen. Da reicht es leider nicht, nur das Layout größer und kleiner zu machen. Sie wollen doch nicht eine 300 Wörter Langbeschreibung auf ein iPhone packen, oder? Folglich muss auch der Content responsive sein. Und jetzt fängt es an kniffelig zu werden. Denn das bedarf nicht nur einer technischen Lösung im Onlineshop, sondern auch einer anderen Form der Verwaltung Ihres Content! Sonst sind Sie nicht wirklich responsive. Und es kommt noch schlimmer: Sie wissen ja nicht einmal welche Endgeräte mit welchen Auflösungen noch in Zukunft kommen werden. Sie müssen die Texte und Bilder für Ihren Onlineshop so verwalten und produzieren, dass Sie für unterschiedlichste Ausgabegeräte (die da sind und die da sein werden) funktionieren. Das erscheint erstmal aufwändig, wird aber hinten heraus viel Zeit, Geld und Nerven sparen.

Ich habe manchmal das Gefühl, dass wir an der Schwelle zu einem Paradigmenwechsel im E-Commerce im Besonderen und im Business im Allgemeinen stehen.

Bildnachweis:
Flickr, Fronx, Creative Commons – Attribution License

Card Sorting: Wie Sie Produkte sinnvoll strukturieren

Card SortingWenn Sie schon einmal einen Onlineshop besucht haben, dann wissen Sie, dass Produkte in Kategorien organisiert werden. Der Sinn dahinter ist schlicht, dass Ihre Produkte oder allgemeiner: Die Texte auf Ihrer Webseite gefunden werden müssen.

Man könnte jetzt anfangen darüber zu diskutieren, warum man in Zeiten von leistungsfähigen Suchmaschinen wie Apache Solr, Fact Finder oder Findologic überhaupt noch Kategorien in einem Onlineshop braucht. Ich stelle mir manchmal einen Onlineshop vor, der gar keine Kategorien mehr hat, sondern lediglich ein Suchfeld (EDIT 14.02.2013: Schön macht das Möbelmonster. So die Richtung stelle ich mir vor). Soweit ich weiß, nutzen die meisten Shopbesucher ohnehin als erstes die Suche. Jedenfalls dann, wenn sie wissen, was sie wollen.

Dessen ungeachtet macht es Sinn seine Produkte (oder Texte einer Webseite) zu kategorisieren, um die Auffindbarkeit zu erleichtern.

Um Ihren Onlineshop so zu kategorisieren, dass ein Nutzer die Produkte intuitiv findet, gibt es ein Verfahren, das man Card Sorting nennt. Bevor ich auf Card Sorting weiter eingehe, noch ein wenig Hintergrundinformation.

Die Kategorisierung kann – je nach Produktsortiment –  relativ schwierig sein. Manchmal findet man ja auf Webseiten solche Kategorien wie „miscellaneous“ oder „Sonstiges“. Das ist eine Verlegenheitskategorisierung und zeigt, dass man nicht so recht wusste, wohin mit dem Zeugs. Aus Nutzersicht ist das eine Katastrophe.

Sachen oder Gegenstände zu kategorisieren ist eine Grundeigenschaft des menschlichen Geistes. In der Psychologie spricht man von „Clustering„:

Clustering involves organizing information in memory into related groups. Memory is clustered into groupings during recall from long-term memory.

Schauen Sie sich folgende Itemliste an:

Weintrauben, Tisch, Bus, Apfel, Stuhl, Flugzeug, Schreibtisch, Banane, Sofa, Auto, Zug, Pflaume, Lampe, Motorrad, Erdbeere, Kommode, Fahrrad, Pfirsich

Wenn Sie diese Begriffe gruppieren erhalten Sie:

  1. Weintrauben, Apfel, Banane, Pflaume, Erdbeere, Pfirsich
  2. Tisch, Stuhl, Schreibtisch, Sofa, Lampe, Kommode
  3. Bus, Flugzeug, Auto, Zug, Mottorad, Fahrrad

Das sind die Cluster. Diese könnte man bezeichnen als: 1=Obst, 2=Möbel, 3=Fortbewegungsmittel.

Bei solchen Dingen des täglichen Bedarfs fällt das Clustering, also die Kategorisierung, verhältnismäßig leicht. Ich kann mir aber gut vorstellen, dass schon bei der Bezeichnung der einzelnen Kategorien es auch Leute gibt, die die Bezeichnungen anders wählen würden. Bspw. statt „Möbel“ „Einrichtungsgegenstände“, denn schließlich gibt es hier auch eine Lampe.

Wie Sie Produkte kategorisieren und wie Sie diese Kategorien bezeichnen kann also im Einzelfall differieren. Was Sie hinbekommen müssen ist, dass die Kategorisierung so gewählt ist, dass die Mehrheit Ihrer Onlineshopnutzer intuitiv die gleichen Kategorisierungen vornimmt wie Sie und diese Kategorien auch gleich bezeichnet. Wenn Ihnen das gelingt, haben Sie in der Tat eine intuitive Nutzeroberfläche.

Was Sie dabei bedenken müssen: Je kleiner die Zielgruppe ist und je besser Sie diese kennen, desto größer ist der prozentuale Anteil der Nutzer, die gleich oder ähnlich „clustern“.

Card Sorting ist also das Mittel der Wahl, mit dem Sie diese sinnvollen Kategorisierungen bereits im Vorfeld vornehmen können. Das ist  Usabilityoptimierung, noch bevor irgendetwas Technisches realisiert wird. Sie brauchen dazu nicht mehr als ein paar Karteikarten oder Post-Its, einen Stift und eine Handvoll Leute.

Im Prinzip funktioniert das so: Ein paar Leute „clustern“ Karteikarten, auf denen Ihre Produkte stehen. Anschließend bezeichnet man diese Cluster.  Diese Leute können aus Ihrem Unternehmen sein, noch besser aber wäre es, wenn Sie ein paar Ihrer Kunden dazu bekämen mitzumachen.

3 Ressourcen für Card Sorting

Bevor ich Ihnen das Verfahren aber jetzt bis im Detail erläutere, verweise ich doch lieber auf folgende Ressourcen:

  1. Card Sorting: A Definitive Guide. Hier werden die verschiedenen Verfahren des Card Sorting mit den jeweiligen Vor- und Nachteilen im Detail vorgestellt.
  2. Optimalsort: Ein schickes Onlinetool für Card Sorting.
  3. Websort: Und noch ein Tool.

 

Bildnachweis:

Flickr Photo by CannedTuna, Creative Commons BY-NC-ND

Wie Sie mit TYPO3 Magento um Funktionalitäten erweitern

Was machen Sie, wenn Sie vor das Problem gestellt werden einen Magento-Shop um eine Funktionalität zu erweitern, die dieser nicht hat. Oder wenn die vorhandenen Erweiterungen nicht den Leistungsumfang haben, den Sie gerne hätten?

Angenommen, Sie brauchen eine Forum- oder News-Erweiterung (ich weiß: Die gibt es für Magento, ist ja jetzt nur ein Beispiel 😉 ).

Sie haben zwei Möglichkeiten:

  1. Sie entwickeln eine Erweiterung für Magento
  2. Sie greifen auf ein zweites System zu, das diese Funktion bereits hat oder mit dem Sie diese Funktion einfacher implementieren können

Es gibt eine Reihe von Gründen, warum man TYPO3 und Magento miteinander verbinden möchte. Einer davon kann z.B. sein, dass im Rahmen einer Kundenanforderung die gewünschten Funktionalitäten mit TYPO3 einfacher zu realisieren sind, als mit Magento. Wir alle wissen ja um die Mächtigkeit von TYPO3 hinsichtlich seiner Erweiterbarkeit.

So kann man es nämlich auch betrachten: Statt zu sagen, dass TYPO3 mit einem Shopsystem erweitert wird, wird Magento um Funktionalitäten erweitert, indem man nämlich das Magento ins TYPO3 integriert. Magento erhält dadurch auch redaktionelle Fähigkeiten, die es alleine gar nicht hat.

Wenn Sie also die Möglichkeit haben auf einfache Art und Weise TYPO3 ins Magento zu integrieren, schaffen Sie sich also die Möglichkeit Ihren Onlineshop um Funktionalitäten zu erweitern.

Welche Möglichkeiten es da gibt, wird in einem der kommenden Beiträge besprochen.

Content Strategie als Werkzeug der Conversion Optimierung

Wenn Sie es mit der Conversion Optimierung für Ihren Onlineshop ernst meinen, kommen Sie möglicherweise an einer Content Strategie nicht vorbei (woran Sie mittelfristig sowieso nicht vorbeikommen, ist die Erzeugung relevanten Inhalts. Ohne Content Strategie allerdings einfach drauf los zu schreiben, ist nicht empfehlenswert).

Im März 2011 gab iBusiness eine Studie zu den Konversionsraten Deutscher Onlineshops heraus. Soweit ich mich erinnere waren diese im Vergleich zu den USA relativ bescheiden. Eigentlich ist das auch nicht weiter verwunderlich, wenn der Begriff „Conversion Optimierung“ bei Google-Trends für Deutschland erst im Jahr 2011 auftaucht. Erst ab da scheint sich also eine nennenswerte Zahl von Leuten für das Thema interessiert zu haben:

Google Trends Conversion OptimierungWir schlussfolgern also jetzt mal ganz kühn: Wenn die Erhebung von iBusiness in 2010 statt fand, aber erst ab 2011 zu dem Thema überhaupt gesucht wurde, dann ist es erstens nicht verwunderlich, wenn die Konversionsraten 2010 so mau waren und zweitens hat iBusiness damit sogar einen längst überfälligen Trend losgetreten.

Wie dem auch sei: Conversion Optimierung ist also so langsam in das Bewusstsein der Shopbetreiber eingedrungen und in diesem Zuge sind natürlich auch eine ganze Reihe von Agenturen auf den „Conversion Optimierungs“-Zug aufgesprungen. Wobei ich glaube, dass es in der Republik nur eine Handvoll echter Experten auf dem Gebiet gibt.

Einer davon ist gewiss André Morys mit seiner Web Arts AG. Und damit komme ich so langsam zum Thema des Posts: Was nämlich Content Strategie mit Conversion Optimierung zu hat.

In seinem schönen Buch mit dem selbigen Titel (also, nicht „Buch“, sondern „Conversion Optimierung“, hier bei Amazon) listet André Morys einen Werkzeugkasten der Conversion Optimierung auf:

  • Webanalyse
  • A/B Test
  • User Experience
  • Usability
  • Nutzertests
  • Fragebögen
  • Personas
  • Informationsarchitektur
  • Screendesign
  • Conversion-Prozess
  • Deckungsbeitrag- und Kundenwertberechnung

Wenn Sie sich dafür entscheiden den Weg des Content zu gehen („Content Do“ sozusagen) und vorab eine Content Strategie entwickeln, setzen  Sie – out of the box – eine ganze Batterie dieser Werkzeuge automatisch ein:

User Experience
Weil guter Content automatisch zu einem guten Nutzererlebnis führt. Vor allem dann, wenn der Content auf die Bedürfnisse und die Probleme der psychographischen Zielgruppe exakt passt.

Personas
Wenn Sie Ihre Zielgruppe kennen und passenden Content auf der Basis Ihrer Content Strategie produzieren, werden Sie Personas verwenden.

Informationsarchitektur
Content Strategie plant auch die Auffindbarkeit des Contents und plant eben auch die Informationsarchitektur.

Screendesign
Wenn Sie Content ernst nehmen, werden Sie ein Design ohnehin nicht entwerfen, bevor Ihr Content steht. Denn das Design hat die Aufgabe den Content optimal zu strukturieren und somit das Nutzererlebnis komplett zu machen.

Content Strategie ist also ein weiteres – sogar übergreifendes – Werkzeug der Conversion Optimierung. Dadurch ist gewährleistet, dass zumindest der Content im Conversionoptimierungsprozesse nicht mehr getestet werden muss, da die Zielgruppe vorab bereits exakt bekannt ist.

André Morys stellt im selben Buch auch sein 7-Ebenen Modell der Conversion Optimierung vor. Wie und warum Content Strategie auch dort eine Rolle spielt, werde ich in einem späteren Post noch zeigen.

P.S.: Und jetzt hören Sie genau hin (bzw. lesen Sie genau her): So wie es dem Begriff „Conversion Optimierung“ einst ging, wird es dem Suchpaar „Content Strategie“ +E-Commerce gehen. Wetten?

Kleine Content Katastrophen

Tod dem Lorem Ipsum„. Wer kennt ihn nicht, den schlimmsten aller Blindtexte: „Lorem Ipsum dolor sit amet“ (oder eine beliebige Variante davon). „Death to Lorem Ipsum“ ist ein schöner Artikel aus dem Jahr 2009 (!), der kurz und bündig darlegt, warum die Verwendung solcher Blindtexte käse ist. Und soeben lief ich wieder einem schönen Beispiel über den Weg, wo einfach vergessen wurde, den Blindtext zu entfernen. Und zwar auf der Webseite von linkresearchtool.com. Die verwendeten zwar nicht Lorem Ipsum, aber „Si vis pacem para bellum“. Vielleicht bin ich aber auch zu dämlich und das ist Teil des Testimonials?

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