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Buchbesprechung: Get Content, Get Customers

Get Content Get CustomersIch kenne eine ganz Reihe von Vertrieblern. Das sind gestandene Vertriebler, die den Job schon einige Zeit lang machen. Und sozusagen noch von der ganz alten Schule sind. Diese Vertriebler kriegen jedes mal ganz große Augen, wenn man denen erzählen möchte, dass man Content – also auch Know-How – frei verfügbar für seine Kunden oder potenzielle Kunden macht. Diese Jungs sind immer noch der Meinung, dass man Wissen geheim halten muss und für alles Geld zu nehmen hat. Diese Menschen befinden sich in dem, was ich ein „Vertriebs-Mindset“ nenne.

Ganz anders hingegen verhält es sich mit Menschen wie Joe Pulizzi und Newt Barret. Das sind die Autoren des Buches „Get Content, Get Customers“. Diese propagieren das, was ich ein „Content Mindset“ nennen will. Das Buch hat zwar schon gut 4 Jahre auf dem Buckel, ist aber für jeden, der sich noch gar nicht mit dem Thema Content Marketing beschäftigt hat lesenswert. Denn wer sich noch im Vertriebs Mindset befindet, findet hier Gründe, warum es Sinn macht, in das Content Mindset zu wechseln.

Die Autoren haben einen starken Marketing-Fokus, weshalb die Content Strategie in dem Buch etwas kurz kommt. Das Buch legt dar, warum Content Marketing wichtig ist und gibt Handlungsanweisungen an die Hand, mit der die Umsetzung erfolgen muss. Die Content Marketing Aktivitäten müssen der  B.E.S.T. – Formel folgen:

B – ehavioral

  • Wie sollen sich unsere Kunden fühlen?
  • Welchen Effekt wollen wir erzielen?
  • Was soll der Kunden machen?
  • Wie messen wir, was der Kunde macht?
  • Wie bekommen wir sie dahin, dass sie irgendwann auch kaufen?

E – Essential

  • Was müssen unsere Käufer wirklich wissen?
  • Was nützt ihnen am meisten – sowohl in professioneller, als auch persönlicher Hinsicht?
  • Wie können wir den Content so darstellen, dass er den höchstmöglichen Nutzen bietet?
  • Welche Elemente sind unbedingt zwingend für die Kampagne?
  • Welche Medien müssen wir mit einbeziehen?

S – trategic (hier kommt’s vor 😉 )

  • Erreichen wir mit einer Content Marketing Aktion unsere strategischen Ziele?
  • Passt das in unsere Gesamtstrategie?

T – argeted

  • Kennen wir ganz genau unsere Interessenten?
  • Kennen wir wirklich deren Motive?
  • Kennen wir deren berufliche Rollen?
  • Wissen wir, wie sie unsere Produkte und Dienstleistungen sehen?

Es werden Content-Arten aufgelistet (Blog, Whitepaper etc.) und im dritten Teil gibt es eine Fülle von realen Beispielen in denen Content Marketing erfolgreich eingesetzt wurde.

Ein Kapitel trägt den Titel: „How to develop a Content Marketing Mindset“. Deshalb: Empfehlenswert für jeden, der noch nicht die Wichtigkeit von Content verstanden hat. Also auch und gerade für die Jungs im „Vertriebler Mindset“.

Hier noch zwei schöne Zitate aus dem Buch, die das Mindset widerspiegeln:

  • Let your content go
  • Think like a publisher

Pulizzi, Joe., and Newt Barrett.
Get Content Get Customers: Turn Prospects Into Buyers With Content Marketing.
McGraw-Hill Professional, 2009..
Bei Amazon

 

Kunde zuerst, Content als zweites, dann der Rest

Im Konversionskraft-Blog stieß ich auf einen wunderbaren Artikel mit dem Titel: „Jeff Bezos sagt: Start with the Customer“. Im Artikel geht es darum, dass Amazon, trotzdem es als ein riesiger IT-Moloch erscheinen mag, eines beherzigt: Beim Kunden anzufangen. Mir ist bereits auch aufgefallen, dass bspw. in Unternehmensorganigrammen so ziemlich alles vorkommt, nur eines nicht: Der Kunde. Wenn man so mit sich selbst beschäftigt ist, kann nichts heraus kommen, was dem Kunden in irgendeiner Weise nützt. Es geht also immer um den Kunden und dessen Nutzen. So einfach ist das. André Morys schlägt einen Drei-Punkte-Plan für echte Kundenorientierung vor:

1. Schluss mit dem demographischen Zielgruppen Bullshit.

So ist es. Denn Zielgruppen werden im 21. Jahrhundert psychographisch umrissen.

Entwickle Kundendefinitionen mit Namen, Gesicht und einem Leben, so genannte Personas

Erhebe diese Daten aber nicht nur mit irgendwelchen Statistik-Tools, sondern sprich mit deinen Kunden.

Erkunde also die tief liegenden, impliziten Wünsche und Motive der Personas

Ähem, also der Menschen, mit denen du in Kontakt bist: Deiner Kunden. Personas sind ja nur ein Mittel, einen idealtypischen Kunden greifbar zu machen.

3. Fange mit echter Conversion Optimierung an.

Erzeuge also nützlichen und relevanten Inhalt für deinen Onlineshop, der zu den Bedürfnissen deiner Kunden, deiner psychographischen Zielgruppe passt.

Es ist immer wieder schön zu merken, wenn man nicht alleine ist. Kunde zuerst, Content als zweites, dann der Rest.

 

 

Die 5 wichtigsten Formen von Content.

Content Curation: Wie ein Kurator im Museum„Content first“ – soviel sollte mittlerweile klar geworden sein. Doch muss natürlich dieser Content auch erzeugt werden. Ich habe festgestellt, dass es sehr hilfreich ist, wenn man weiß, welche Arten von Content es überhaupt gibt. Denn meistens denkt man daran, dass man den ganzen Content selber erzeugen, also alle Texte usw., selber schreiben muss. Und dann wird einem schnell blümerant und lässt doch wieder lieber die Texte, die irgendein Vertriebler mal in die Wawi gehackt hat, in den Shop „integrieren“. Ich möchte an dieser Stelle ein wenig helfen, Ordnung ins Chaos zu bekommen, in dem ich aufliste, welche Arten von Content es gibt. Die Auflistung erfolgt in der Reihenfolge der Relevanz:

1. Eigener Content

Die Königsdisziplin, und auch die am schönesten zu lesende Form von Inhalt, ist natürlich der Inhalt, den man selber erzeugt. Hier können bspw. Hintergrundinformationen rein, Hilfestellungen oder die Ergebnisse eigener Recherchen. Es kommt ja immer wieder vor, dass man bspw. im Rahmen einer Kundenanfrage bestimmte Tools recherchiert und evaluiert. Diese Ergebnisse eigenen sich ganz wunderbar für einen Beitrag. Aber, man muss im Auge behalten: Das ist anstrengend, kostet Zeit und erfordert ein wenig Planung (macht aber aber auch sauviel Spaß).

2. Kuratierter Content

Die zweitbeste Variante ist die, Inhalte zu „kuratieren“. „Kuratieren“ ist ein Begriff aus der Kunst. Ein Kurator eines Museums trägt Kunstwerke zusammen und stellt diese in einer bestimmten Art und Weise aus. Dabei hat er bestimmte Kriterien, nach denen diese Werke ausgewählt werden. Das Gleiche kann man auch mit Content machen. Dazu müssen Sie lediglich – am besten täglich – 30 Minuten für die Recherche aufwenden und das Gefundene anschließend bewerten, zusammenstellen und teilen. Beth Kanter bezeichnet diesen Prozess mit „Seek – Sense – Share“. Für mehr Details: bethkanter.org. Diese Vorgehensweise erfordert weniger Arbeit als Variante Nr. 1 und bietet dem Nutzer einen echten Mehrwert: Denn man filtert aus dem Wust von Informationen im Netz das Relevante heraus und präsentiert das auf einem Silbertablett. Und bringt so Ordnung und Sinn ins Chaos (und spart dabei den Nutzern eine Menge Zeit).

3. Mitgestalteter Content

„Co-Created Content“. In diesem Fall lassen Sie bspw. einen Top-Blogger in Ihrem Blog – oder an anderer Stelle – zu Ihren Produkten o.ä. einen Beitrag schreiben. Das hat den Vorteil, dass Sie auf seine große Schar von Anhängern Zugriff bekommen (er ist nämlich „Zielgruppenbesitzer“) und gleichzeitig Zeit bei der Erstellung sparen.

4. Nutzergenerierter Content

Eine weitere Variante ist natürlich der Inhalt, den Ihre Nutzer erzeugen. Dazu gehören Bewertungen. Gibt es irgendeinen, der nicht gerne die Bewertungen bei Amazon liest, um sich einen ersten Eindruck eines Produkts zu verschaffen? Sehnse! Aber Vorsicht: Nutzererzeugter Content ist kein Ersatz für fehlende Content Strategy und kann von manchen Nutzern  (oder der Konkurrenz)  missbraucht werden.

5. Aggregierter Content

Die Aggregation von Inhalten, also das bloße Zuammentragen, ist eine weitere Form der Erzeugung von Inhalten, die gerne mit der Kuration verwechselt wird. Der Unterschied ist aber eigentlich ganz einfach: Während die Aggregation nur auflistet, wählt die Kuration sorgsam aus, bewertet, ordnet und interpretiert.

Ich finde die Planung und Produktion fällt leichter, wenn man ein wenig Überblick darüber hat, welche Formen von Content es gibt. Insbesondere finde ich es erleichternd, wenn man das Gefühl hat, nicht jede Woche zwei mal „Krieg und Frieden“ nachschreiben zu müssen, sondern dass kuratierter Content auch einen erheblichen Nutzen für den Leser bietet.

Bildnachweis:
Flickr, Robert Huffstutter, Creative Commons

 

 

 

7 Ressourcen die Ihnen bei der Entwicklung einer Content Strategie helfen

Die folgenden Ressourcen können Ihnen eine große Hilfestellung sein, wenn Sie eine Content Strategie für Ihren Onlineshop (oder aber auch Ihre Webseite) entwickeln möchten:

  1. Hier finden Sie ein großartiges Template für Ihren Content Audit: Content Audit Template (XLS).
  2. Damit Sie nicht jede einzelne Seite manuell absurfen und eintragen müssen, sind die folgenden Tools nützlich: Site Orbiter (ein Desktop-Tool für Mac OS X)
  3. Extract URL macht das gleiche wie Site Orbiter, ist aber für Windows: Extract URL.
  4. Und das ganze nochmal als Online-Tool, allerdings noch im Aufbau. Sieht aber schon mal sehr gut aus (am besten beobachten): Page Trawler
  5. Eine Checkliste der notwendigen Arbeitsergebnisse, wenn Sie Ihre Content Strategie entwicklen möchten: Content Strategy Deliverables Checklist.
  6. Eine Checkliste, die Ihnen hilft, die Qualität Ihrer Inhalte sicher zu stellen: Checkliste.
  7. Ein Template zu Entwicklung von Personas.

Und wann fangen Sie an Ihre Content Strategie zu entwickeln?

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